标识与VI设计精华 （三） 北京平面设计, 画册设计, 宣传画册设计, 企业画册设计, 产品画册设计

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（15）设计师的十二个基本特征
　　 弗兰克巴伦曾提到了创造者的十二个基本特征，我认为特别适合标识设计师：1、他们是更为善于观察的；2、他们仅仅表达了部分真理；3、除了看到别人也看到的事物还看到了别人没有看到的事物4、具有独立的认识能力，并对此给与高度的评价；5、受自身才能和自身评价的激励；6、更能够很快的把握住许多思想并且对更多的思想加以对照比较，从而形成更丰富的综合；7、从体格上来看，他们具有更多的内驱力，更敏感；8、有更为复杂的生活，能看到更复杂的普遍性；9、更加能够意识到无意识的动机与幻想；10、有更强的自我，从而能使他们回归倒退也能使他们恢复正常；11、能在一定时间内使主客观的差别消失掉；12、创造者的肌体处于最大限度的客观自由状态，其创造力就是这种客观自由的功能。
（16）品牌建设好比盖大楼，地基有多深，楼才能盖多高。
（17）激活老品牌
　　　品牌要保持领先，首先要创造新形象，有两种情况。
　　　其一，形象更新，采用演变的方式，演变是一种迂回的方式，循序渐进的更新品牌的形象，例如：3m；壳牌石油，1897年开始采用，经历10次变化，一直保留了贝壳的方式，虽然变化甚微，但是变化了。
第二种情况是，彻底改变，走一条与过去完全不同的道路，创立全新的标识和形象系统，这一切都表现了品牌全新的决心和方向。
这两种情况都是与时俱进的做法，品牌价值因此得到了提升。
（18）标志及图形设计在色彩使用上的共同方法：
　　首先做一个色环，不见得画满颜色，但是要明白：红黄蓝三原色（三角形），红绿；黄紫；蓝橙（180对比），紫绿橙间色。
　　在做一个调子设计的时候，首先确定是要和谐还是对比。和谐色（色环里接近），比如黄和橙，蓝和绿，使用时候肯定保险。问题是和谐没意思，缺少对立导致没视觉冲击力。解决的办法是加入明度和纯度的关系，例如红、桔红、黑、白，有和谐有对比使标志产生趣味，对比是靠明度的对比。对比色的运用方式也多种多样：原色对比（红黄蓝）、间色对比（紫绿橙）、补色对比（红绿、黄紫、蓝橙）。
　　实际上在标志及图形设计里使用补色与原色对比最为普遍，变化比较微妙。用对比色的时候注意要加入调和，与用调和色的时候加入对比正好相反。调和的方式是：根据面积大小的不同调整色面的关系、纯度的关系，同时降低提高纯度或明度，同时加黑加白，中国绘画就是这样。同时还要注意冷暖趋向一致，例如：麦当劳标志，红偏洋红，黄偏柠檬黄，整个是偏冷的；还有中国国旗，五角星是中黄，底色红是大红，偏暖的；用中介色进行区分，黑、白、灰、金、银。
　　进行上述总结会得出一些颜色组合：比如红与绿加黑白，可以有一种特别简单的方式掌握色彩。但不能抄颜色，因为颜色与结构、色彩量是相关的，结构与色彩量变了颜色的效果不一样。
　　使颜色丰富的方式：比如在红旁边找发灰的红，在绿旁边找偏暖偏亮的绿色，颜色就会变得厚实。等于是在素描中加一个调子，多一个层次。当你使用几组颜色的时候，必须要有一组主要对比关系，比如有三组对比，红绿主要、黄紫第二层、蓝橙是第三层，这样画面中有三组对比关系，会特别强烈。由于你把它处理成不同分量，因此是和谐的。比如标志里，以蓝色为主，加入深蓝，或加入天蓝，如果要有对比，肯定是橙，思路是明确的，再做变化。　　
（19）标志、二级图形和三级图形为什么会产生变形？
1、概括就是变形，简洁就是变形。概括、简洁导致细小的东西被省略掉了，必然会引起变形。
2、夸张是个性的自然流露。从观看、写生、提炼的过程可以发现这点，每个人的感觉不一样，所以我们要挖掘个性，对有感觉的东西，进行夸张变形。
3、有观点的变形。比如毕加索的变形，是在个人结论的基础上得出的，综合非洲艺术、数学、现代性，然后形成几何化的方式。他的这种变形有观念思想在里面。
4、构图的需要。夸张变形使构图更加完整，使空间更舒服，比如莫蒂里阿尼的变形，它使图形产生更好的秩序感。
（20）设计如说话
　　设计的形态也即造型的形态，从语言学角度而言，造型的形态是由造型的各种语言组成的，也即形态即是形的语言集合。任何形态都是一种语言，或是由各种语言单位组成的。所谓造型语言之“语言”，是借用语言学中所谓“语言”的相关概念和定义，尤其是语言学中对语言性质及关系的分析理论，因为在造型中，诸多造型因素与整一造型的关系，犹如语言与言语的关系。
　　任何造型以及造型的各元素，诉诸于形象和人的视觉都具有符号性。而语言是符号，具有最基本最本质的符号特征。说话最关键的就是说对、说清、说精彩，与其相关的东西就是语态、语言、语气。罗列堆积、目标不清、就是诉求不清，墨守成规。设计如同说话，关键在于表现什么和如何表现。设计要做对、做清、做精彩，而这些则是靠内容、形式和手法来共同完成的。只有设计目标明确了，才有可操作性。就像水一样，水可方可圆，你方它方，你圆它圆，上善若水。　　
（21）艺术永远没办法和大众交流。
　　艺术是一种为了表现艺术家思想情感的审美形式，它是属于少数人的，永远没办法和大众交流。艺术如果被大众认可了、接受了，也就不成其为艺术了。但是标志不同，标志设计出来是为了让大众认可，从而接受、产生购买的欲望。所以标志设计要和大众交流，要以大众的美为美。
（22）标志设计中谁更重要
有些企业家认为自己的企业做好了，也有能力把标志设计好，这使设计师很愤怒，那我们的专业知识哪去了？往往企业家用钱买到的是自己的设计，自己的爱好，自己的审美趣味。可悲！所以设计师要不战而胜，不和你谈一个点的问题，我们要谈高级问题，谈哲学问题，谈设计的内涵问题。
（23）标志的四个特点：平面化、单纯化（简洁）、秩序化、平面化中的立体变化。
　　　标志为什么要平面化、简化？这是由于历史上形成的原因：由于受制作条件、工艺材料、认识水平的局限，原有的标志设计没办法去做任何立体化的效果，只能从平面与简化的角度入手，运用对称，均衡，和谐，节奏，重复，统一等手法在其中去挖掘精致的东西。自然而然，标志就产生了平面化、简洁化、秩序化的特点。
　　　随着科技的进步和设计师认识水平的提高，标志渐渐的出现了平面化中的立体变化。标志不可能像雕塑一样完全立体化，它只能在平面的基础上产生立体的变化。因此，设计师运用渐变、立体效果等手法丰富标志的形式，形成了今天多样的标志风格。
(24)标志要有中国气派。
　　设计师要增加中国文化、中国艺术的全面修养，发扬方中寓圆、圆中带方、力度宽容的精神，发扬没有多余的地方的精神。同时要投入对民间艺术、京剧艺术、中国书法、历代中国画、中国纹样的研究，对其中优秀的部分吸收和借鉴。
（25）民族性与国际化
　　民族的就是国际的我认为这是神话。比如“全聚德”三个字是民族的，但是对外国人来说，不懂中文的话根本就不知道他是卖烤鸭的。现在流行的所谓国际化就是用英文字母，像联想的“Lenovo”这样也不是完全正确。图形是国际化的。在品牌方面，要想国际化，最好是图形。图形是最国际化的语言，但是图形也有民族性。大家约定俗成的有些共性的形式，这是国际的。
　　国际化就是通用化，是人类所共同认识的。但国际化是否存在风格呢？回答是肯定的。是否存在民族性呢？这就要从多方面考虑了。它一方面存在民族性，比如“南方电网”的标志，输电、电线的图形化表现在国际上基本一致，都是线性和矩形，这是国际化的。但标志用这几个国际化的元素组成了汉字的“电”字，这只有汉语语系的受众才能读懂、看懂，从这方面来看又是民族性的。国际化同时又不存在民族性。比如“Nike”的标志，完全没有任何民族的东西，它只是表现了一种状态，一种快速、迅捷的运动状态。这种语言是所有人都能感觉得到的，读的懂得，所以说，国际化也不存在着民族性。
　　在某种意义上讲，民族的就是历史的，就是国际大家庭中的一种形式。