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回复 10# 视觉设计


企业和设计公司之间的关系

正如我反复说过的,设计有两个作者,一个是客户,一个是设计师。二者的合作水平决定设计的结果。企业千万不能把自己放在裁判的位置上,居高临下地俯视设计公司,这样做倒霉的是你自己。

很多客户面试设计公司时最喜欢问这样的话:“你以前服务过我们这个行业吗?”这句话的潜台词就是“我是外行!”为什么这么说呢?因为你应该比设计公司了解你们的行业,提问之前你最好想想这个行业谁的设计比较优秀,如果有,你就不用麻烦了,直接找到那些优秀设计的作者不就可以了吗?如果你发现这个行业里根本就没有好设计,服务或没服务过你们这个行业又有什么意义呢?张艺谋在2008年的奥运开幕式之前从来没执导过奥运会开幕式,在《图兰多》之前从来没执导过歌剧,在《刘三姐》之前从来没有执导过天幕演出,甚至在《红高粱》之前从来没有执导过电影,那又有什么关系呢?很多混油了的业务员最喜欢客户问这样的问题,他们会豪不犹豫地回答:“我们服务过。”然后他们会说出一个行业里的著名企业吓唬你,这种招数非常奏效。一般情况下,客户知道了就算完事,没有深究的,即使是碰到较真儿的人非要看那些作品,对于一个想要得到业务的设计公司来说,也是再容易不过的事情。

所以你面试设计公司的时候,一定要关注他们以往作品本身的好坏,而不要关注作品上面印的是什么公司的logo,因为把一个logo放到一幅作品的左上角或者右下角在电脑上是再容易不过的事情了!

就像高高在上的人找不到知心朋友一样,高高在上的客户也找不到好的合作伙伴,因为在这样的关系里还能跟你亲近的人,一定是那些阿谀拍马、低三下四的人。要知道那些人永远不是朋友,也不会事事为你着想。看看那些高高在上的企业,他们的设计大部分都是糟糕透顶的垃圾,为他们提供设计的公司不乏中国优秀的设计团队。但为什么会有这样的结果呢?只是因为他们习惯了高高在上,绝对不会委身和服务商交朋友,以商量的口气说话。可是这样一来倒霉的是谁呢?

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一个朝气蓬勃、蒸蒸日上的企业,一定会带动一大批服务商一起兴盛。就像无印良品成就了田中一光和原研哉,Alessi成就了菲利普•斯塔克一样,成功的合作会让企业和设计公司、设计师得到一加一大于二的结果。1979年,绝对伏特加(ABSOLUT)一百周年的日子逐步逼近,在美国的整体营销活动即将开跑,瓶身设计却迟迟未能定案。或许是天意,有一天设计师冈纳•布罗曼(Gunnar Broman)在斯德哥尔摩的古董店闲逛,看到一个瑞典老式药瓶,它的线条简单纯粹,十分耐看,相当适合当ABSOLUT的新瓶。冈纳•布罗曼眼前一亮,没错,就是它!这才奠定了之后30年绝对伏特加营销传奇的基础。1982年,贝纳通公司创业时期,聪明的卢契亚诺•贝纳通先生决定起用当时默默无闻但踌躇满志的摄影师托斯卡尼,放手让他做整个贝纳通的广告设计。这一决策使贝纳通产品伴随着它极富争议性的广告迅速闻名于世。这位贝纳通的前艺术总监奥利维罗•托斯卡尼也因此机会开创了广告行业的又一个先河,在成为广告界备受争议的一代宗师的同时,帮助贝纳通公司成为今天年收入90亿美元的世界第五大服装集团。

所以合作关系要建立在伙伴的平台上,这样设计公司就能够帮助企业创造更多的价值,设计师能提供超值的服务,同时企业也可以帮助设计公司功成名就。客户千万不要吝啬,设计公司要求得到的署名权和著作发表权不但不会给你带来什么损害,反而能够促进设计公司的工作热情,署名权可以把他们从为了金钱而工作,转变成为了名誉而工作。

但伙伴式的合作关系不是一朝一夕就可以建立起来的,需要双方之间高度的认同和信任,我建议大家不要靠透支信誉去促成眼前的合作。透支信誉是我们全社会目前都在面临的一个非常严峻的问题,而设计公司和设计师与律师、建筑师、会计师一样,是依靠信誉生活的,他们一方面在赚钱应对眼前的生活,另一方面必须要赚取名声,储蓄未来的生活。所以好的设计公司和设计师非常在乎合作的信誉价值,面对那些喜欢透支信誉的客户,他们总是躲得远远的,不愿意浪费那个时间,这就是一些客户找不到好设计公司的原因。

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常规的招募设计公司的方法
招募设计公司之前,我们最需要做的事情是了解自己的需求,这一点非常重要。很多企业只知道一个模糊的概念就开始工作了,根本不了解自己的企业在什么地方需要什么样的设计、自己的公司需要什么级别的设计公司、自己能够支付的预算是多少等等。盲目地寻找那些规模庞大的、知名度高的设计企业是错误的,他们不但设计费惊人,而且在后期还会给你带来庞大的制作成本。因为收费高的设计公司往往在设计的实施阶段要求更加苛刻和严格,他们只适合服务高端企业。所以有时候找到适合自己的设计服务商往往比找到一个世界知名的设计公司得到的效果好得多。

面对设计要诚实
生于20世纪70年代的设计师,大多都是从1997年到2000年这一段时间开始创业的。那时候中国的设计行业信息相对闭塞,换句话说就是谁掌握了信息,谁就掌握了竞争的优势。深圳和广州毗邻香港,当时因信息的优势,这个两个城市的设计行业先发展了起来,王序、韩家英、陈绍华、王粤飞逐渐成为行业里的领袖。

客户似乎并不在乎他们的产品会不会因为设计上面的试验性而进入设计博物馆,他们最看重的是设计怎样让他们的产品进入千家万户,怎样通过设计把他们的产品快点卖掉,变成现金。我和客户做过无数次这样的试验,一只售价仅10元的马克杯,无论我们把梵高、毕加索、塞尚还是什么伟大的艺术家的作品印刷到杯子和包装上,都不如直接印刷一幅卡通画受消费者欢迎。但是在伦敦,我看见一只价值一万元人民币的连卡佛水晶杯子,选用了莫奈的《睡莲》作为包装的图案。这样看来,设计真的是一个目的非常明确的工作。

我逐渐发现,今天面对设计,一定有人在说谎话,因为行业内的那些说法和现实发生的事情不一样,甚至是云泥之别。我们应该尊重行业内部的观点,还是尊重现实呢?我有很长一段时间都被那些观点困惑着,后来我的那些前卫艺术家朋友们先我一步发财了,他们的画作在拍卖市场上接连创造奇迹。因为商业上的成功,大家开始信奉行业理论,相信试验性是设计师的出路,甚至为了实现我们的“试验性”,不惜浪费客户的钱财。

可是突然有一天,我发现那些致富之后的艺术家们身边多了很多漂亮的陌生姑娘,那些姑娘的长相没有一个像是他们画作里的模样,个个都是世俗的大美人,他们从这张饭桌吃到那张饭桌,从这笔生意谈到那笔生意……望着他们渐渐吃胖了的脸,简直和发了财的奸商没什么区别。他们的画室也慢慢变成复制谎言的工厂,我恍然大悟,原来说谎的可能是我们行业自己。

于是,我开始摒弃那些所谓的“行业观点”,摒弃那些浪费客户钱财的“试验性”。我开始和客户交朋友,真心为他们服务,为他们的生意服务。面对最现实的市场,大家都必须变得非常诚实,否则一定会倾家荡产。

广告让人知道、设计让人喜好

品评广告成功与否,最有效的方式就是监控回馈信息,回馈信息将会跟着广告的投放而及时到来,效果一目了然。判断方式非常简单,如果广告回馈踊跃、产品畅销,说明广告和产品都很好;如果广告回馈踊跃、产品滞销,说明产品出了问题;如果广告回馈冷淡,那就赶紧更换广告公司。广告传播成绩的好坏有一多半的原因取决于投放渠道的选择,而绝非广告制作是否精美。看广告是不是能够拥有准确的告知率,这是广告人研究的学问。

和50年前的市场相比,今天的市场已经面目全非了,所以我们完全可以无视那时候的广告理论。现在我们每个人每天平均会收到数以百计的广告信息,我们会不会关注或喜欢那些产品早就和广告词怎么说无关,它们除了会变着法儿地说各种各样的好话之外,还能说什么?我们现在甚至只看看那些广告的标题和产品的照片,然后就把它删除了。

当我们为了购买手机而走进一家手机商店的时候,面对柜台里眼花缭乱的产品,首先会拒绝导购小姐的殷勤介绍,自己先站在柜台前面,不依赖任何信息给手机相面一番。一旦找到让自己产生好感的产品之后,你才把导购小姐叫过来问它的功能。漂亮姑娘在选择化妆品的时候大多没有阅读产品介绍的习惯,她们关注的只是品牌。而化妆品是通过聘请那些大明星代言和设计奢华包装建立自己品牌的。商家已经把产品的设计交给更专业的人去做了,那些装在不同盒子里的眼霜、面霜哪怕出自同一家日用化工厂也没什么关系。

所以,在今天的商业竞争里,产品和品牌在消费者心中的形象相当重要,这就是设计公司在这30年蓬勃发展的原因。在这个时代,人们已经对传播的伎俩感到厌倦,消费者更加相信自己的眼睛,更加相信自己对产品和品牌的直接感受,他们越来越相信自己的判断。设计师的工作就是天天都在寻找能够使消费者感到舒服和愉快的元素和方法。

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设计公司
    2004年,当电影《英雄》准备竞争奥斯卡最佳外语片奖的时候,张伟平先生意识到电影也是一种消费类产品,便聘请我为他的好莱坞之行进行包装设计。于是我得到了两次去洛杉矶学习的机会。这两次商业旅行让我有幸参观了迪士尼公司和梦工厂——世界上最传奇的两家公司。对他们的访问让我大大开阔了眼界,让我认识到设计公司对创造商业价值的作用。
    我在参观迪士尼博物馆时尤其深刻地认识到,设计师个人和一间设计公司相比无足轻重,设计对商业推动的力量爆发于它的工业化之后,设计的工业化让设计产生“核爆炸”似的威力。大家仔细地回忆一下,在默片时代,沃尔特•迪士尼(Walt Disney)先生亲手创造的那个老鼠形象是绝对无法与今天可爱的米老鼠相提并论的,更何况今天迪士尼公司所拥有的那么多明星。所以我说沃尔特先生的伟大之处不是亲手创作了那个老鼠的形象,而是亲手创建了迪士尼公司这个制造设计的“工厂”,是这间公司培养了一代又一代的设计人才,然后通过他们创造了米老鼠的传奇,是这间公司创造了一部又一部感动我们童年的童话故事,是这间公司为我们创造了一个又一个纯洁的偶像,是这间公司开创了一个时代、一个行业……
    全世界的天才们每年都会涌入这些公司进行学习、工作,直至成长为优秀的设计人才,创造出令自己感到骄傲、令他人叹为观止的作品。前几年,美国媒体娱乐公司维亚康姆宣布,他们以9亿美元的价格,把梦工厂公司里的电影资料馆转售给国际金融投资巨头索罗斯领导的一个投资集团。这足以说明一个设计公司的价值。
    若将设计公司比喻成一个花房,设计师就是那些花房培育出来的鲜花,花房里的鲜花一旦离开了园丁的照顾就会凋零。这就是那些自作聪明的企业为了省钱从著名公司聘请设计师私下为他们工作,却往往得不到好结果的原因。
    就像这几年中国电影行业里生产的那些商业大片一样,为了让这些电影看起来更像美国电影,投资人从好莱坞零星地聘请了一些人才,这些人的履历里面赫然写着《指环王》、《黑客帝国》、《太极旗飘扬》这样的作品,但是这种聘请个人的方法并没有让中国电影国际化。现在大家都明白了,中国电影的真正出路是和像华纳兄弟、哥伦比亚、米高梅、梦工厂这样的电影公司合作,学习他们经营这个产业的方法。设计早就变成了一项分工明确、需要多领域合作完成的系统工作。设计公司如果不承担起培育人才、发明工具、创造理论等责任,这些公司也必将走向失败。
    因此,一个企业在寻找设计公司的时候,不能只看这个公司的规模、业绩、报价等资料。如果你想寻找到能够创造出智慧和财富的设计公司、能够长期合作的伙伴,一定要考察这些设计公司是否具备生命力,那些生命力就表现在它们是否善待人才,是否对人才给予关怀和培养,还是像使用建筑工人一样使用他们。看那些设计公司为设计师创造的学习时间、气氛和条件,还要看看他们是否喜欢学习。

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本帖最后由 视觉设计 于 2011-3-21 09:59 编辑

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为什么要设计管理
    我们前面曾经说过,今天的企业经营越来越趋向于人性化,企业必须主动地呈现给社会一个具有审美修养的形象,这个形象往往可以左右全社会对这个企业的认知。虽然谁都知道这种认知有时候是片面的,不够准确和客观,但你不能怀疑先入为主对认知有绝对的主导作用。难道你真的相信那些电影明星在公众面前展示的形象是真实的吗?即使不同,狂热的观众会因此不为他们花钱吗?成功塑造娱乐明星的秘诀只有两个:第一,你需要知道观众渴望什么;第二,你需要知道下一个差异性是什么。
    塑造企业形象的工作要比这个复杂得多,根本不是几个月和几个人可以完成的事情,但是也有两个秘诀可以帮你,那就是:第一,你需要知道怎样找到为什么要设计管理设计公司;第二,你需要知道怎样管理设计公司。而且后者要比前者重要得多。
    为什么要学会管理为什么要设计管理设计公司的方法呢?答案很简单,塑造企业形象不是一朝一夕能够完成的事情,你经常要和一个或几个设计公司合作几年,甚至十几年。这个过程中会有许多困难和不尽人意的事情发生,会有意见相左的情况出现,如果你没有学会管理这些非常特别的服务商,你的工作经历也许会变成一场痛苦的回忆,白白浪费很多钱和很多时间。遗憾的是,这样的事情每天都在发生,这就是你继续阅读这本书的必要之处。
    作为一个具备经营规模,拥有形象建设计划的企业,每天来自设计方面的工作大概可以分成两类,第一类是形象建设工作长期计划里面的事情,第二类是日常经营中产生的审美任务。很多人喜欢把这些事情混为一谈,其实那会影响企业长期形象的打造。
    既然是审美管理工作,就有一个特别有趣的特点:任何人都对审美拥有发言权,并且人人都非常自信。因为几乎所有人都有过管理审美的经验,比如:你总该打理过自己的衣着吧?你是否装修过自己的家?决策过购买什么款式的汽车和家具等等。对于设计管理来说,这个人人都有发言权的特点,是导致现实工作中设计公司进展受阻、偏离方向的最主要原因。有时候简直就是灾难。

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审视我们的审美教育
    当你自信地认为自己的审美修养无懈可击的那一刹那,请冷静地回忆一下你受到的审美教育是否严格和全面?客观地说,从建国以后直到今天,在我们的教育体系里面,甚至包括艺术院校的课程,都无法受到完整的审美教育。我们只能期盼下一代接受的教育里会有审美,那样才是优秀和完整的教育。因为审美和人生观一样,往往是左右人们做事或思考问题的潜意识,所以蔡元培先生早在20世纪30年代就呼吁美育救国,遗憾的是,那时候我们还是一个挣扎在死亡线上的民族。
    我们的民族经历了从1848年到1949年间长达101年的战争,和后来30年的意识形态洗礼,和后来又30年的拜金主义暴风,让整个民族数百年前还曾拥有的高贵审美退步到了市井流民的地步。甚至割裂了我们与祖先的文化纽带,以至于有时候我们都可以怀疑我们和传说中的先人是否还属于同一个民族?我们今天大肆宣扬的那些丑陋的民族符号,红墙绿瓦、旗袍汗褡、张牙舞爪的龙、既繁复又粗糙的文饰和景泰蓝等,几乎生活中传承下来的所有审美遗产(不包括博物馆里的文物),都不是中华民族的主体文化的结晶。
    这就是一个企业为什么要打造自己的企业文化的原因,为什么要建设自己的审美的原因。这些审美的基因和文化认同构成了一个集体共识的事业观,是企业最有效的黏合剂,拥有了企业文化之后,企业里的人们应该做的事情都将转化成了自然而然的习惯和标准。因此企业文化较之企业纪律,人们接受起前者来要积极主动得多,并且它比纪律更加拥有更强的感染力和主动性。
    如果你还想领略我们那些早已逝去的高贵审美文明,今天只有两个地方能够找到,一是在故宫博物院的魏、晋、宋、明几代的珍稀画作里,但因为年代久远,这些展品很少会拿出来面世。一旦你有幸与之谋面,你会不难发现,无论是建筑还是服饰艺术,优雅和飘逸才是我们祖先的审美结晶,它们在宋明的时候到达了巅峰,那时候,审美已经被提炼得非常朴素和简洁,而之后我们就开始逐渐遗忘和篡改它们。另外一个地方更为宝贵,因为直到今天那还是一个鲜活的地方,人们至今都生活在唐朝的审美里面,那个城市就是日本的奈良。有人说:如果你想看到古代的中国,就去奈良吧。奈良是一座古城,据说是在公元710年完整地仿造大唐长安城而建,并且完好地保存至今。如果与平遥古城相比,你就可以轻易地看出,1000年来我们民族的审美到底退步了多少。
我讲这些故事的目的,不是要刻意贬低我们的审美,而是想用事实提醒大家,我们每个人在这方面接受的教育的确非常有限。审美教育是需要贯穿成长才能完成的一种修养训练,一个最重要的课堂就是家庭,那些信息都是通过耳濡目染的方式渗透进入我们心灵的,而我们整个社会的差距正在于此。
    今天,中国社会正在步入富足,很多商品在满足了功能需要的基础上,开始满足人们的审美要求,这些商品包括房子、汽车、服装、家私、首饰……于是今天中国的设计行业逐渐拥有了广阔的生存空间。这是一个浪潮,是我们自发地恢复全民族审美秩序的开始,一个民族的审美修养就是通过日常生活的所有环境和物品传达的。你今天有欲望去学习这些知识,来完善你的企业形象,也是这个浪潮的一部分。所以作为一名设计师,我非常诚恳地建议您,在工作中最好耐心听取专业人士在审美方面的建议,共同学习和探讨,不能固执己见。我也要提醒设计师朋友,要真诚地把客户当成朋友,锻炼自己的感染力和沟通能力,培养你与客户之间的信任和友谊。更为重要的是,一名设计师物质见识和精神见识都是不可或缺的。
    为了拥有属于自己的企业形象,企业要用很长的时间、花很多钱与专业公司合作,看似是一个漫长的旅途,但其实如果你乐在其中的话,这些工作很有可能成为你的爱好,是你工作之余的休息。在远洋地产建设品牌的过程中,那些日理万机的高层管理者非常喜欢和我们开会的原因就是我们的会可以让他们感到轻松和愉快,大家在探讨和学习审美的同时,逐渐把企业的形象树立起来,并且推广到公司里的每一个人身上,每一个角落里面。
    如何能让企业形象建设的工作变得有趣和快乐起来呢?如何能够节约时间和金钱,并得到一个有效的结果呢?我诚恳地建议大家,按照业已成熟的那些行业规范去管理设计公司,把他们当成朋友和事业上的伙伴,就像对待你们的供货商或者分销商一样,培养和呵护他们,让他们把你的工作当成令他们感到荣耀的事业。

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管理设计公司不可取的方法

    频繁更换设计公司
    许多企业喜欢频繁更换设计公司,认为这样会调动起设计公司的工作热情。其实这是品牌建设和管理设计公司的大忌,设计工作是一门长期积累经验的科学,缺乏密切的合作与沟通,设计就变成了照本宣科,对于市场来说一点用处都没有。我认为如果没有特殊目的,这是不可取的方法。
    频繁变换企业品牌形象管理人员
    我的客户中就有人把品牌形象管理人员设置成比较低的职务,于是这个职位经常会发生人员变化,每个新来的人总要重复一遍前任的工作,造成了非常多的浪费。这个企业虽然很早就设置了这个职位,但是至今也没有树立起属于自己的品牌形象。
    不把设计公司当成你的外脑,而当成你的双手
    设计公司的价值是他们凝聚起来的创造力,他们对待工作的激情也在于此,很多客户喜欢非常具体地指挥设计师去做事,这是非常愚蠢的行为,这样只会让设计师对工作感到非常乏味,敷衍了事。聪明的客户善于利用设计师的感性思维,调动起他们对工作的热情,然后不失时机地给他们理性方面的帮助,这样的合作才是完美的。
    苛刻的周期和吝啬的预算与没有周期、预算同样都是灾难
    不知道为什么,在中国,设计公司留给人们这样的印象:可以永远晚上不睡觉,永远没有星期天。不管困难有多少第二天都可以拿出方案来……以至于客户们给设计公司的时间和经费越来越少。可是大家想一想,一个没有正常生活的人,一个不会享受生活的人,可能成为一个好的设计师吗?如果想得到好的设计结果,你必须制定一个合理的时间表,并且准备合理的预算。很多客户善于使用“空头支票”吊设计公司的胃口,可是来争夺这种机会的人往往是那些贪图眼前利益的人,缺乏长远的眼光,最终吃亏的其实是客户自己。
    还有一些客户给予设计公司特别宽松的条件,没有周期和预算的约束,也得不到好的结果。那是因为设计公司会认为这样的工作不可靠,因为看不到回报而失去紧迫感。所以在工作开始之前,制定一个科学的时间表和预算,是一切顺利的保障。
不要盲目开始工作
    设计工作最麻烦和最有趣之处都在于它结果的多样性,设计的答案永远不是唯一的,这就是它的趣味。于是作为目的十分明确的商业设计项目的管理者,为了让你的工作顺畅有效地进行,为了让你能够享受到设计带来的快乐,就必须让工作开始之前有一个明确的方向,把大家统一到相同的道路上。设计开始前期的调查和讨论是不可忽略的环节,只有在这个阶段大家(设计公司和客户)统一了方向,知道了集体目的是什么,知道分工如何,设计的结果才能令人满意。
    不要随意颠覆曾经的决定
    “颠覆决策”是设计工作中最可怕的事情,这意味着之前的所有工作全部白费了,会在瞬间把工作的热情化为乌有,让以后的工作失去士气,所以我们要尽量避免这样的事情的发生。养成以调查、测试数据为决策根据的习惯,可以最大限度地避免“颠覆决策”的发生。虽然调查和测试可能会增加设计的预算,但这是目前最能保证我们找到正确结果的方法。本书将在后面专门就此予以阐述。
    制定决策流程
    设计的决策是最私人化的一件事情,10个决策者很可能会得到11个结果。如果你是项目管理者,那么你首先要弄清楚的事情就是决策流程,明确最高决策者是谁?你应该努力简化决策程序,缩小决策范围,否则你将把设计带进一个扯皮和讨价还价的尴尬境地。对于设计来说,意见之间的相互妥协是最不好的结果(有的客户最喜欢让设计综合所有的意见,或者合并处理若干个方案),它会让设计的结果越来越偏离它本该去的方向。
不吝啬表扬
    对于设计公司或者设计师来说,赞扬有时候比金钱更能激起他们的热情,为了让大家干劲儿十足,千万不要吝啬你的赞扬。
    学会做设计公司的缓存
    很多拙劣的管理者习惯把领导施加给自己的压力立刻释放到下属身上,经常是放下领导的电话,立刻打给下属,把刚才听到的话复述一遍。这是工作中最不可取的做法,就像电流超过了荷载一定会跳闸一样,下属一旦承受不了过多的压力,一定会想自己的办法缓解压力,而这种办法往往是消极的。
    一个好的项目管理者应该像一个超大容量的缓存,领导布署的任务一定要暂时放在自己这里一段时间,按照下属的工作进度,一段儿一段儿地下派任务,这样下属就不会因为压力过大而崩溃,工作自然也会井井有条。
    千万别把设计公司和设计师当成变魔术的人,任何事情都需要时间和人手,作为一个好的设计管理者,应该了解和懂得这些环节中间的工作量以及合理的工作效率,然后给予服务商一个合理的进度安排。

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每位39元的比萨饼店

    我还经历过另外一个有趣的故事,北京有一家连锁比萨饼店,当它准备开业的时候他们只有20万元创业资金,大部分都花在租房子和装修店面上了,等到想起来餐厅还需要一个标志的时候,已经没有什么经费了。当时那年轻老板有个漂亮女朋友,我已经记不清她到底姓什么了。她给我打电话说这事儿的时候很坦率,就想让我帮个忙,因为他们实在不知道怎样把画在纸上面的一个图案印刷到托盘和菜单上面。
    我对她说设计标志需要花很多时间,还要支付一笔设计费用。没想到她连说不用,一边说一边在电话那边儿画了一个猪鼻子用传真发给我,只拜托我帮她配上一行合适的字体,然后帮他们印在盘子和垫盘纸上就行了。这是我所参与过的最潦草的一次标志设计,前后不超过15分钟,可是谁会在意这些呢?那些在那家店开业半年内蜂拥而至的食客们,都是冲着39元一位的超低价格,和永不限量的美味比萨、烤鸡翅、茄汁意面、免费饮料而光顾的。直到他们撑得肚子圆圆地走出餐厅,可能也没注意到这家餐厅的标志是什么,可这并不影响他们馋了的时候再回到餐厅来。
    没过几年,这家比萨店发展成为全国性的连锁餐厅,也许是因为那老板和他漂亮的女朋友分手了,也许是他们正规化以后的市场部门认为用猪鼻子做一个大企业的标志不雅,反正都是我瞎猜,总之他们花了很多钱聘请正邦公司设计了符合国际标准的标识和正规的VI系统。
    等到新标志挂满街头的时候,我倒是开始怀念那个简单可爱的猪鼻子了。更没想到的是,今天猪成了宠物,用猪鼻子做标志的企业越来越多,尤其是在日本和韩国,有一些今天还成了名牌。也许那家比萨店根本就没有必要浪费那个钱?谁知道呢。
    但是今天,我已经能够肯定地知道,对于商业来说,设计不是雪中送炭,只是锦上添花。设计的背后是巨大的预算,它会带来高昂的制作成本,依靠源源不断的传播费用,才能达到创造价值的目的。如果你正在执掌一家刚刚创业的企业,如果投资人还没有给你足够多可以浪费的资本,那么我告诉你,虽然现在就必须开始创造你的品牌,但是不一定必须花很多钱,对你有帮助的设计有时候不一定很贵。
    看看一些今天价值百亿的著名企业的标志吧。1972年以前耐克公司的标志实在难看,根本没有成为大名牌的气质,于是他们决定重新设计。雇用一位大学二年级的学生为他们设计了对钩标志,只付给作者35美元。那家伙叫什么今天谁也不知道,可是这个标志成为全世界商标的典范;奥多比的标志是由创始人约翰•沃诺克先生的夫人设计的,一分钱也没花,所以后来奥多比公司的设计师们建议老板更换新标志的时候,约翰•沃诺克先生开玩笑说你不想丢掉工作,我不想离婚;谷歌标志的设计者是这家公司的实习网站管理员丹尼斯•黄(韩国名字为黄正穆)。这些故事都说明一个简单而重要的道理:品牌的传播比起品牌的设计来要重要得多,传播就是日积月累地塑造品牌形象,品牌的价值永远寄生在这个企业的价值之上。

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世界上永远没有一步到位的事情

    我们经常喜欢说“一步到位”这样的话,比如在购买汽车时,假如原本有一个20万元的购买计划,有经验的汽车代理商往往都会小心地建议你提高一个购买级别,他们的理由就是“一步到位”。可是世界上真有“一步到位”的事情吗?当你多付了25%的钱,神气活现地驾驶着比计划高一级别的汽车在街上行驶,这种感觉用不了3个月或者半年就会过去,因为你的欲望一定已经帮你锁定好了下一个目标。
    世界上从来没有“一步到位”的事情,用一句广告语形容就是:“没有最好只有更好。”打造企业品牌也是一样,不是一朝一夕、聘请一些专家、按部就班就能成功地一步到位,如果是那样,品牌这件事还有什么意义?那些关于“一步到位”的劝说,无非就是想多骗你一些钱财而已,难道还能有什么别的目的吗?
    品牌就像你的一个储蓄罐,你一次投入多少并不关键,关键是日积月累,而且储蓄的不光是你的钱,还有你的心血和时间,就像一瓶老酒,越陈越香。只要你把心血不断地放进去,坚持不懈积少成多,那么10年之后你一定能够拥有一个属于自己的品牌。
    在我们这个行业,最好做的生意就是那些雄心勃勃的新公司,因为他们正陶醉在自我编织的美梦里,没有不自认为前途无量的。因此经过我们一番吹捧之后,再加上点儿“一步到位”的劝说,就能很轻松地促使客户追加预算。可是这些人中间有多少成功者呢?其实很少很少,中国企业的平均寿命只有4.5年。行业内至今都有一个魔咒,如果业务还没稳定,就急着忙着CI、VI自己的企业,一定是会倒闭关门的。
    市场像一个永远变化着的潘神迷宫,很少有人能够洞察它的下一次布局。成功的游戏者会随时根据市场的变化而改变自己的生存形态。就像大自然不相信人定胜天的谎言,市场也是一个宇宙,如果你对它不是心存敬仰,而是一味掠夺和欺骗的话,肯定会被吞食掉。
    打造属于你自己的品牌,有时候像是在种树,如果十年种了一百棵树,最终可能一无所有,但是如果你十年只种一棵树的话,它就可能长成参天大树,你肯定就成功了。因为品牌的意义就在于:不要森林,只要大树。这些都能说明,建设品牌最忌讳的就是投机、求快、急功近利。

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工作就是课堂

我没有接受过设计和商业这两个领域的专业训练,却在中国把商业和设计结合得非常完美,以至于现在很多人都在学习我、研究我,经常请我去讲课。这不仅是因为我的生意兴隆,关键是我的员工非常快乐,用不着加班熬夜,我们一边工作一边享受着设计带来的快乐。我们的客户也和我们逐渐变成了朋友,还有的干脆就成了邻居,互相欣赏的感觉实在是一种幸福。
    从2003年开始,我改变了经营思路,不再为任何生意与任何人发生竞争,而将这些时间节省下来用在潜心研究上面。期间,行业里除了王敏(中央美术学院设计学院院长)没有任何人帮助过我,其实一开始没有人愿意和我说话,后来我和王敏成了好朋友,他们才勉强承认我算是个设计师了。可是我心里却觉得好笑,因为那时候我心里早就有了别的目标,承认不承认我是个好设计师根本就不重要。
    我的一部分知识来自自学,但并不是所有的。并且最重要的一部分不是靠自学。我的幸运是在工作中找到了最好的老师和课堂,就是我的客户们。他们不仅都是中国优秀的商人,对我来说还是无私的好人,不仅给了我发展壮大的金钱,更给了我经营设计的头脑。我在许谦那里学会了用头脑设计和用头脑经营,这样就不用再拼体力了;我在雅昌(中国最好的印刷厂)学会了设计管理,让我们的工作秩序井井有条;我在王中磊(华谊兄弟的创始人之一)那里学会了如何打造企业形象和设计明星,我开始帮助我的合作伙伴们成为中国著名设计师;我在谷歌那里学会了企业文化,我们公司变得生机勃勃;我在爱慕的张荣明先生那里学会了如何打造品牌,我按照他的方法建设早晨设计;我在何律师(何杰,雷杰律师事务所总经理,他们事务所专门做企业购并的生意)那里学会了如何利用资本,我现在正在研究投资中国创意产业的可能性;我在远洋地产那里学会了如何利用人才,让优秀的团队为我工作……
    我至今都为自己感到庆幸,有那么多人在我需要他们的时候出现在我面前。可他们真的不是慈善家,他们是世界上最聪明的商人,在我默默无闻的时候发现了我,不仅给了我工作的机会还给了我自信和知识,他们用各自的魅力和学识吸引着我,让我永远激情澎湃地为他们工作。这就是他们成功的道理:能够最大限度地调动起社会资源的工作热情。

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