三招四式 文案高手就是吃“软”饭 品牌形象设计, 标志设计, 宣传册设计, 平面设计, 画册设计

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现在的时代，有人把它叫网络时代，也有人把它叫信息时代，近两年大家更热衷于把它称之为移动互联网时代，其实从传播的角度来看，这时代就是一个软文时。

茫茫网络深似海，信息万千，众生所见，除非战争、海啸、地震，其实大多都是软文，专业者也许会说软文区别于新闻，其实，很多主流媒体的新闻，又何尝不是软文？新闻联播看似够硬，其实是政府的软文。防止文章被河蟹，此处按下不表，今天不聊国事，只以多年实践现身说法，探讨如何写好商业软文。

多年以前，伟大的广告大师说：“不要卖牛排，要卖滋滋声。”软文之妙，就在于本来是要卖牛排，却到处只闻滋滋声。

滋滋声，比大声叫卖的商业味道淡，可信程度高，时效性强，往往能以事半功倍、四两拨千斤的方式提升品牌影响力、促进产品销售。

最重要的是，比起硬广告，软文广告投入成本要低很多。 所以，在这个时代做文案，会吃“软”饭是一门看家本领，文案高手就是能把软饭吃成家常便饭。

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三招搞定标题

老话说得没错，题好一半文。要写好软文，首先就得学“标题党”，当然，写文章锤炼标题，这是老生常谈，讲究也颇多，在此我只例举三种最见效的标题拟法。

一、疑问式。在各类标题中，疑问式标题最容易突出说明内容、激发读者思考，而且能吸引读者注意力、让读者产生阅读兴趣。同样的内容，用设问、反问或其他疑问方式拟定的标题，不仅吸引读者，而且特别受编辑青睐，被转载的频率极高。比如，我在网上发布过的《欣博阅电子书，凭啥火了？》《伊登商城：软件行业的京东商城？》都是疑问式标题的典型。

二、数据式。数据式的标题最具说服力，比如《欣博阅林伟群：电子阅读器平均每月增长30% 》、《 岁末软件也促销，win7 专业版只需960 元》、《同样的软件，在网上购买优惠25% 》、《XX 羽毛球拍，只卖1块钱》等等这一类型的标题，像一张巨幅的海报，总是让读者一目了然，只要数据具有震撼力，那就等于文章的震撼力。

三、惊恐式。惊恐式标题的关键在于抓住消费的焦虑心理，放大恐慌，这类标题在一些健康类软文里很常见，例如《脂肪肝，肝硬化前兆！》、《年底频加班当心腰椎颈椎伤不起》、《胖人睡觉爱打呼噜，小心一命呜呼》、《小心打呼噜，打坏你的心肝肾》等标题，患者往往因为害怕自己的病情严重而去浏览文章。不过，惊恐式一定要注意把握尺度，在吸引眼球的同时，不要让读者觉得你是在危言耸听。

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四式搞定内容

写篇软文，把标题搞定基本上就可以松一大口气了，但文案的目的毕竟不想让消费者只读标题，所以接下来，另一半，文章内容也得修炼修炼。

第一式：采访式。 不管什么类型的软文，“软”是关键，共同的绝招是把自己当外人、当媒体、当消费者、当第三方，总之别把自己当销售，采访式就是“用新闻眼光描述商业行为”的最典型。

通过对企业高层领导、行业专家等权威人士采访的方式，说出想要表达的内容，写起来简单，读起来真实。例如《伊登软件 CEO ：准备了 16 年的电子商务》一文中，我就通过访谈的方式介绍全面解答了电子商城的创办背景、市场概况、核心优势、发展前景等问题，读起来不如普通新闻通稿那么枯燥；而《 PConline 电子书频道专访欣博阅科技 CEO 林伟群》也通过“记者”提问，解决了消费者、加盟代理商、合作伙伴等关注的疑问。

第二式：图文式。 毫无疑问，现在这个时代是一个眼球经济时代、读图时代，消费者也都非常理性，想用纯粹的文字打动消费者，即使是徐志摩、朱自清再世恐怕也难，因为网民们都相信“有图有真相”。在汽车、消费电子、服装等行业，图文式的软文应用得最多，淘宝店亲来亲去的介绍，相信大家都有深切的体会，我就不再赘述了。

尤其一些以外观、颜色、造型为优势的产品，通过图文并茂的展示，能够生动地“眼见为实”。像《 学生上课必备产品 ，欣博阅 G6 电子书评测 》、 《后读书时代， 欣博阅 G6 电子阅读器评测 》、《 漫画迷的首选， 欣博阅电子书 》 等评测一类的软文，通过精彩的图片，既展示了产品的外观、又展示了产品的功能。这样的例子在电脑、相机、手机、汽车等评测、试用文章中随处可见，屡试不爽。

第三式：故事式。 这一式相信大家也不陌生，最常见的就是品牌故事，不过品牌故事往往叙述的是整个品牌的发展历程，或者某特色企业文化、品牌文化的源起，经典案例，例如海尔“砸冰箱”、“背冰箱”的故事，就分别很好地传播了海尔追求质量、贴心服务的品牌理念。
其实除了品牌故事，关于某一产品、某一事件也不是没故事可讲，关键看文案怎么用“旁观者”、“八一八”的方式去描述。比如《同样的软件，在网上购买优惠 25% 》这篇软文，就完全是站在记者的角度来描述一次打折促销活动的。“记者了解到”、“据悉”、“据了解”、“据记者调查”这些词语穿插着的讲述，在很大程度上能降低商家的商业宣传味道，因而更具可信度。

类似的词语还有“据行业人士分析”、“据行业人士介绍”、“据消费者反映”、“据 XX 公司市场营销总监介绍”“据相关媒体报道”据XX官网透露”等，拿捏好这些“记者腔”，就保证了故事的真实性。

所以说，一个优秀软文写手的首要功课，就是将第一人称写作转变成第三人称写作，把“我们做得很好”写成“他们做得很好”。如果能恰当地、轻轻地评价一句“美中不足的是——”，那就更具客观、中肯的记者神韵了。

第四式：借势式。 借奥运的势营销体育用品，借低碳的势推广节能产品， 甚至借地震的势推销保险……这都不属于新鲜的传播和营销方式了，但“苍蝇赋予马尾，可以日行千里”，借力、借势确实是一条放大事件的捷径。而事件一旦被放大了，也就意味着可以传播得更广、更具影响力。

借势的方式有很多，根据本人的实际经历，简单概括起来有这么三种方式：
1 、借大品牌的势。在《欣博阅与中文在线结盟 开创数字出版新格局》一文中，欣博阅只是一个新锐数码品牌，而中文在线是国内最领先的正版数字内容传播机构，前者和后者的合作，因为“开创数字出版新格局”而得到了放大，所以该新闻被众多网站转载；同样的道理，《中国移动劲推电子书，欣博阅搭上 3G 快车》、《 微软携手伊登软件商城 ， 创新软件分销新模式 》、《 微软力挺伊登软件 ： 电子商务大有前途 》三篇软文也都是采取“用放大镜看小合作”的方式写的。在合作的事实基础上，新闻价值的大小就在于站在什么样的角度去看、如何去挖掘。

借大企业的势，在于长自己的面子，例如中国移动某地的营业点在隔壁打印店复印了一份文件，该打印店其实就可以在软文里宣称，曾经与世界 500 强企业合作。

2、借大活动、大事件的势 。奥运会、亚运会、世博会……成为这些大事件的战略合作伙伴，都是为了借机提升品牌知名度、美誉度，其传播借势也很常见，但并不是每个企业都能成为这些世界级活动的合作伙伴。容易被大家忽视的是，很多企业经常参加行业的展会、博览会、峰会、论坛，却没有恰当地利用这些事件进行借势传播。

在《欣博阅电子阅读器闪耀 2010 德国汉诺威 CeBIT 》、《 欣博阅携 7 款电子阅读器参加香港电子展 》、《 数字出版成为亮点 ! 欣博阅亮相文博会 》《 欣博阅出席中国首届电子书产业高峰论坛 》、《 好家庭推出全新顶级动感单车 M3 亮相 24 届体博会 》 等大量软文传播中，企业参展的影响力在网络媒体上得到了延续和放大，这种活动后续的关注和报道所带来的影响力，有时甚至超过参展、参会本身。读者并没有去现场，无论是 9 平方米的标准展位，还是占据半个展厅的特装展位，其软文反响就看写作者怎么去借活动的影响力煽风点火了。

3、借行业调查、行业报告的势。《电子书市场持续增长 品牌格局逐步改变 》、《 深圳电子书市场民间调查报告》、《电纸书掀起双节礼品新时尚》、《火拼电子阅读器，谁能赢？》以上四篇文章，初看一眼给人感觉都是普通的行业调查、报道文章，但事 实上却是欣博阅的四篇商业软文，这一类型的借势软文，通常以最隐蔽的方式提升品牌影响力。

借行业调查、报告的势，其实就是借调查数据的势、借与业内知名品牌同舞台的势，只要数据不过分夸大，企业以自身的眼光观察整个行业，就不失时机地掌握了品牌的“话语权”，无疑会大大增强品牌的影响力。如此类似的，还有一些横向评测、纵向评测，比如常见的《暑期最值得推荐的八款笔记本》、《 售价10 万元内汽车导购》等，都是弱势品牌与强势品牌一起捆绑宣传的绝好机会。

润物细无声。在这个信息爆炸、严重过剩的时代，消费者对广告已经形成了一种本能的抗拒，但又来不及对自己接触的信息进行严格过滤，于是，好软文所具备的科普性、知识性、新闻性便有机可乘，使读者既愿意接受一些商业信息，且不会产生抵抗心理。需要特别注意的是，好软文不是商业欺骗、不是捏造事实，而是在尊重客观实际的基础上，将广告新闻化、叫卖隐蔽化、传播渗透化。

写好商业软文，不需要特牛X的文采，但除了犀利、敏锐的眼光，还要善于揣摩消费者、读者心理，加上一定的销售常识，高考语文90分的水平，足够了。