设计驱动的创新

admin

一位来自苹果的市场经理把他的市场研究归结为就像“史蒂夫每天早上对着镜子问自己他到底想要什么？”这听起来十分荒谬和不合逻辑，甚至是一种亵渎。它有力地反驳了现在流行的用户中心创新理论。我们已经被分析师们讲的“需要对消费者细致观察从而理解他们的需求”的观点狂轰乱炸。

　　设计驱动创新表明，即使一个公司和消费者并不足够接近，即使它看起来并不关注市场，也能洞察人们想要的东西。这个乔布斯隐喻的镜子其实并非是一个有魔力的小发明，而是一个执行者的个人文化。这反映了他关于为什么人们会做这些事，如何规范价值观、标准、信仰和愿望的看法，以及如何将自己融入这个演变进程中。这是对个人和企业在社会中的探索、实验和关系的专注研究。

　　所有管理者都有个人风格，他们会把自己对于生活的经历融入产品和服务中。每个人通过自己的社会经验和个人生活感受，潜在地建立着自我文化。现在的领导者不需要将自己假扮成人类学专家或者是福音传教士。文化是人人都能拥有的最珍贵的礼物。

　　通常这个礼物是潜伏着的，所谓的管理理论也不能将其释放，相反会经常建议人们将其隐藏。那些专家建议的创新工具、分析模型和编纂程序通常是文化中立或是反文化的。当创新完全依赖技术时（例如优化一项现有功能），这些模型也许非常实用。而当一个企业想要从根本上创新产品内涵，找到人们购买产品的动因时，这种文化中立的方法通常以失败告终。在设计驱动的创新中我看到了部分公司如何战胜其他失败的公司，将突破性的想法变为成功的商业活动。问题是，为何公司高管认可的计划书的商业价值比其他更好？他们如何让自己创造和识别出这些机会？

　　和我交谈过的很多管理者相信，文化是生活中的必要部分（当然也存在于商业中），它是一种尚未被察觉的、卓有成效的管理理论。

　　的确如此。史蒂夫·乔布斯证明了这一点。对于意大利的企业家们来说，这同样适用。意大利的小学和中学教育非常关注人类学教育，力图让文化成为企业家性格中不可缺少的部分。管理科学则相反，它在意大利的发展已慢于其他国家（这些企业家几乎没有MBA）。管理者几乎不会阻止他人影响自己的文化资产，但这并不说明他们不能履行管理职责。简单来说，他们的管理实践和现有理论截然不同。

　　我想建议的是，你可以根据经济价值的创造性，来指导作为财富的你的个人文化以及公司内外同事的财富。经过适当培养，这种资产可被当作商业领袖的一部分，你便不再害怕面对镜子来利用商业“手段”，看到他人不能看到的文化内涵。这并非因为你很有创造力，或者你是大师，而是因为你是个商人。

　　设计师应该是那些尚未能成为设计师的人。

　　这些观点解开了一个被人遗忘的，为商业和社会做出贡献的角度。当设计师思考设计时，通常有两个观点：一是造型，他们想让设计师把产品变得更漂亮。第二，以用户为中心。设计师有惊人的能力去接近用户，了解他们的需求并产生无国界的创意。这两者被视作公司区别于竞争对手和自身的机器。很多分析师认为，设计就是创造不同。实际上这点忽略了用户。没有公司敢于发布一款缺少产品风格而只关注用户需求的产品。设计已进入了全盛时期，即使现在我们正面临经济的混乱。

　　一如既往，成功会带来更大挑战。随着这些做法弥漫到每家公司，他们失去了分辨能力。他们受到胁迫变得没有特色。奇怪的是，用来鼓励设计优势的论点如今可用在反设计上。

　　这一商业现象并非杜撰。它发生在20年前“全面质量管理”的时代。上世纪80年代后期，公司将质量放于首位：关注质量的人能取得成功，所有公司都遵循着全面质量管理原则。每家公司都有专门负责质量的经理，六标准差和控制表格。20年过去了，质量不再是顶尖企业的首要关注因素。当然，现在每家公司还是有质量管理经理，但质量已不再被列为差异的来源。

　　然而设计师有时会忘记，或者被告知需要忘记，从第三人角度参与创新。一些公司——包括一些用造型和用户为中心设计在增值项目上的公司们——在遇到极端项目时想要寻找一些与众不同的专业观点。他们会找到专家，这些专家通过广泛和深入地在社会、文化和科技领域寻求发现，来参与设想和调查新产品开发。专家可以是追求研发意义的人、公司管理者、艺术家或设计师。奇怪的是，设计师竟转到了与众不同的方向。

　　设计从而成为一个可编制的、可预言的和强制性过程——让其变得容易被受过传统管理理论教育的高级管理人员接受——设计师们冒着失去能力的风险来做趋势研究。他们喜爱这种被誉为典型创意人士的生活。然而创造力与研究并不相同。

　　创造力需要快速生成大量想法（越多越好）；而研究需要毫无保留地探究本质（越深刻越直观越好）。创新通常鼓励采取一个全新视角，研究通常注重知识和学历。创意构建了一个多变和多样的视角，研究通过聚合特定视角挑战现有问题。创意是文化中立的，只求解决问题；研究意义的本质是梦想，它构建于研究者的个人文化之上。在试图模仿语言或商业的过程中，设计似乎遵循了管理者关注的模仿规律：它的方法价值远大于设计师自身文化的价值，因此失去了驾驭这一宝贵资产的能力。设计驱动的创新并非质疑“用户为中心”这一核心价值观，然而在人们想要突破创新时他们需要不同的态度和方法。正如城市学理论家理查德·佛罗里达所建议的，当三成人口属于创新阶层，创造力并不缺乏，真正缺乏的是公司的文化和视野，以及处于突破项目的趋势研究者。设计师已在创新和以用户为中心上取得成效，他们能够用一个令人兴奋的全新挑战将我们带入独特的文化背景中——这才是彻底的研究者。