行业思考：好文案为什么难产？ 画册设计, 标志设计, 台历设计, 平面设计, 包装设计

视觉设计

最近很多朋友在找人，都在诉苦：为什么好文案这么难找？

这是一个大课题。为此我想了好久，冒昧把思考的结果敲了出来，供大家参考。

答案一、没有专门的专业培养“文案”。

广告专业没有细分到文案，只有“客户服务”和“美术设计”两大方向。

观察目前的广告教育，主要教授广告业的普遍知识，以及广告美术设计的软件设计，产生的人才直接导致“客户服务（策略）”和“设计”的人才产生，所以目前来说，设计人员的产生充裕，客户服务人员也不少。

在北京大学广告系毕业的同学们普遍选择客户服务，有相当部分选择从事策略（策划）职业；中国传媒大学（前北京广播大学）的毕业生里面，有不少人选择从事设计和客户服务，也有部分同学由于喜欢写写划划，选择了文案；创作出“晚报，不晚报”系列的张亮是首都经贸大学毕业的，获得当年金犊金奖后，进入北京奥美实习文案，而后转到麦肯做文案，从此一鸣惊人。

没有课程能够直接催生出文案。更多的是有心人观察到广告业有文案这么一个职位，才前来打听。殊不知，广告行业中，文案和美术指导一样，是这个行业的主力军。

有速成的文案吗？

在我看来，多和这个行当里的资深文案们接触，把他们身上的特点研究清楚，学习到家；多研究优秀作品的产生过程，掌握作业程序其中隐含的创意思维，你就有可能成为一个出色的文案。

文案的职责是：创意和文案写作。在工作中，文案们要想出各种影视情节脚本的故事、平面创意、广播创意来，文案和美术指导是最好的搭档，两个人一起合作，把创意想出来并发展成完整、独特的创意；文案写作：文案要负责撰写所有需要的广告文案，包括标题、内文、电视广告的文字脚本、手册等各种出版宣传物的文字，其中，标题又是重点部分。

其中，创意来自丰富的生活积累，同时需要中等以上的写作水平保证广告文案的撰写。

答案二、好文案和好作家是类似职业，没有机构可以专业生产“创意”。

和作家的职业类似，文案同样很难被教育出来。

我的众多文案朋友里，大部分是写诗、小说出色的文学青年，他们有地质考古学毕业的（广州天进的祥子），有诗写得一流的（大藏、JOJO、张海婴），有离职去写小说的（前MC SAACHI的文案莫凡同志），我以为自己始终能写出比金庸和史蒂芬·金更好的小说，晃悠在自己博客上公然用上班时间写小说，哈哈；阿三认为写小说是自己的最大目标……这些人都是文案。

先有好的想象力和不错的文字基础，再来做文案，就会容易得多。据说毛静如在进入广告行业前，就有过不同多个行业历练的经验。

个人认为，对生活充满童真的好奇，是成为广告文案的最好条件。

答案三、行业淘换率高，新人未出，老人（文案）已去

广告业改行率高。

广告行业的老文案们，如果不是在从业5-7年的黄金年代内产出最满意的作品，就会逐步选择离开这个行业或职业。而残酷的现实告诉我们，金字塔尖的数量，总是少得可怜。我认为不错的不少文案，他们都在苦苦寻觅转行的路径：写畅销书的、成为自由撰稿人的、开店的、转做编辑的……这是一个高热度的行当，没有高度的热情供挥霍，就再没有继续广告下去的可能。

在这里告诫刚入行的新文案们和新广告人，广告业是一个异常辛苦、用脑汁换取酬劳的行业，入行前请慎重。虽然这也是“人精”的行业，也是一个报酬相对合理的行业。

答案四、广告公司只找有经验的文案

新文案的工作从哪里来？

大多数找人的广告上都写明：要求有1年以上的工作经验……等等。很多刚毕业和刚入门的同志们未免犯难：我都没有工作过，从哪里来的工作经验？

我的经验，没有工作经验的文案新人也好用。没有工作经验，并不意味着就没有潜力，良好的想象力和良好的写作能力，可以通过简历和他们以前写过的文章来考察。目前我博客中被阅读率最高的《一个新生代女文案的奇妙简历》里，刚毕业的严煜淇流畅的文笔和丰富的想象力是可以被看到的；另外一个图文并茂的简历中，没有工作经验的赵人杰的想象力和概括写作力在他的简历中也表现得淋漓尽致。

对没有工作经验的设计来说，则需要多动手，熟练掌握各种设计软件；未来的客户服务们则要首先掌握广告常识和沟通技巧。

文案出身的总监普遍不怵没有经验的文案，经过调教，这些文案新人很快会掌握广告文案的写作以及创意发想，即使他们的点子一开始可能不太着调。当年麦肯的文案张亮仅用一年时间写出经典文案，获奖频频，从文案升为资深文案。他的老师是莫康孙和薛振添，两个美术出身的总监。我想这个例子的成功，更多是来自张亮自身的悟性和两位老师给予的信心。给新人必要的指引和信心，优秀的文案产生并不难。目前被广告界引为美谈的是刘继武，他不仅在台湾有“汽车第二文案高手”的美誉，还在北京奥美带出了邱欣宇、毛静如、王希乐等文案高手。

所以，递交简历时，你不用说谎，更不用伪造工作经验，广告新人照样可以顺利找到工作。伦敦、纽约的广告新人们，没有三年的地下室生活和数十家面试经验，是进不了一家好的广告公司的。国内的情况相对较好，广告公司的数量逼近10万家，光在北京，广告公司的数量已经突破5000家，上海约4000家，广州约4500家（采自《现代广告》2006年数据），国内的广告人数量已达100万，广告行业最需要的职位是设计、文案。

在美国，资深文案和美术指导的年薪约是58000美元，可以买一辆宝马5系；在伦敦，一个美术指导的年薪约在40000镑左右，属于中产阶级；在北京，资深文案和美术指导可以拿到70000-150000万人民币的年薪，可以买一辆10万左右的车子。他们共同的价值都在于创新能力。

你能说，广告新人没有机会吗？

信心，是第一位的，相信自己拥有成为优秀文案的潜力（想象力和写作能力），再让别人相信你拥有这种能力，去吧，拿出与这种自信相符的简历和作品来。