电子杂志-无限风光在险峰 电子杂志, 设计, 广告, 平面设计, 印刷

clxy

一树寒梅白玉条：新媒体大花园中的奇葩  

        与一直以来缺乏清晰的赢利模式、叫好不叫座的博客相比，电子杂志作为一种新媒体吸引了来自各方的热切目光，成为Web2.0时代 TMT领域关注的热点。

        1994年、1997年分别出现世界第一代和第二代电子杂志，但都未气候；2005年，在汲取前辈们的经验教训后，以P2P技术、互动技术和多媒体技术重新打造的第三代电子杂志卷土重来，并迅速进入高速发展时期。

        电子杂志已成为新媒体大花园中的一朵奇葩，它具有众多明显的优势：内容——兼顾整合平面媒体和网络资源；技术——融合多媒体表现形式，穿插使用大量图片、音乐、Flash动画甚至视频，在内容和信息的传播上与传统媒体相比表现形式更加丰富生动，可调动读者的多个感官，视觉、听觉冲击力很强，给读者非常棒的用户体验；互动性——通过网络能够更准确快捷地获得受众的反馈；受众——面向对象更加细分，针对性更强；制作方——通过网络发送下载，节省了传统杂志所需的巨大的印刷、发行成本，传播范围更广；环保——符合绿色环保、循环经济的潮流。

        短短三年的时间，电子杂志平台商已发展到数十家，大大小小的内容提供商不计其数。处于领先位置的运营商POCO、ZCOM和阳光导航赢得了投资者的青睐，各自获得大额的风险投资，奠定了行业领先的地位。目前中国电子杂志的用户已近6000万，到2010年将突破1亿，在网民中的比例将达到40％。庞大的用户数量带来惊人的前景。

        未来“钱”景：朝阳无限好

        电子杂志如此多娇，引无数英雄竞折腰，不仅引起读者、媒体和投资者的极大兴趣，而且有越来越多的企业也看到了电子杂志的重要价值，在内部企业文化宣传和外部公共关系、企业形象及产品（服务）推广等方面纷纷采用电子杂志的形式来进行。对于时尚娱乐以及各类新兴产品（服务）的宣传推广而言，电子杂志更是可以引领读者进入“体验经济时代”的不可多得的精彩平台。由于制作、发行成本低，未来几年将有上千万家企业创建自己的电子杂志。
物以类聚，人以群分。目前白领阶层日趋细化，每个群体都拥有自己的精神追求、兴趣爱好等，由此正在形成一大批生机勃勃的俱乐部（社团），每个团体都需要自己的电子杂志。同时电子杂志也可以有力地推动俱乐部（社团）的兴起和发展，并成为人们“秀”出自我（除了“人”外还包括体现个性的“物”和“思想”）和结交志趣相投朋友的桥梁。

        星星之火，可以燎原。在目前网民和宽带用户日益庞大的情况下，一批持续发展的高质量电子杂志的涌现和低成本传播优势的体现，将形成规模十分可观的读者群。这意味着，一本优秀的电子杂志和一家优秀的电子杂志运营企业其发展速度可能比我们预期的要迅猛得多。

        集结号吹响：创业艰难百战多

        电子杂志的诱人前景如同吹响了集结号，催生了一大批投身其中的新兴企业。但是，由于未能采取适当的策略，未在短期内找到精准的赢利模式，不少企业给人的感觉是惊鸿一瞥，昙花一现，在推出了一期或几期电子杂志后就杳无踪迹；还有一批企业正在苦苦探索实现赢利的途径。当然，也有企业进入良性循环开始了幸福时光，但只是极少数。在互联网行业，创业者很容易从昨天的“先驱”变成了今天的“先烈”。

        互联网行业已经诞生并将继续诞生数量众多的赢利模式，新浪、盛大、阿里巴巴、携程、分众传媒、51JOB、华视传媒等都代表完全不同的赢利模式，每种赢利模式都催生了一家甚至两、三家的上市公司；即使在电子杂志领域，也有比我们通常所认为更多的赢利模式。关键在于找到适合企业实际的能够形成核心能力的赢利模式。

        渐入佳境：无限风光在险峰

        如何成功地运营电子杂志业务？这是一个十分复杂的问题。
方向比努力更重要。只有找到并始终坚持正确的方向，采取十分精准的策略，才可能取得电子杂志商业运营上的成功。限于篇幅，在此笔者仅提出方向上的十条建议：

        一、如果没有超强的实力，就不要选择做电子杂志运营平台，而是老老实实做内容提供商。新浪做电子杂志频道，因为它非常有实力，并在长期的经营中树立了强大的门户网站品牌，使中国读者形成了看新闻就上新浪网的习惯。如果没有这样的实力和影响力，也没有那么多钱可烧，在很长一段时间内就要沉下心来，扎扎实实把内容做好。“内容为王”，内容也是讨论发行、广告和增值服务等其他一切的基础，在电子杂志领域把某一领域的内容做到最好应该是绝大多数业内企业努力的方向。

        二、电子杂志发展到一定时期（甚至初级阶段），就离不开风险投资或其他类型投资的支持。融资策略很关键，不仅仅是简单的融资，还要融志（做强做大的远大志向和坚定决心）、融治（企业治理经验）、融智（智力支持体系），由此对于投资伙伴的选择就要很谨慎。

        三、每本电子杂志一定要有十分清晰的目标受众定位。定位就决定了读者群，决定了内容的采编方向和策略，决定了发行的途径，决定了广告主的选择和为其提供广告和增值服务的策略。定位不能太宽泛，否则会无的放矢。

        四、在准确定位的基础上必须遴选相应的领军人物负责该电子杂志的全面运营。领军人物是运作一本电子杂志的核心和灵魂，他不仅负责把握内容制作过程及输出水准，而且要很清楚怎样能够实现最有效的发行（不仅仅是量，还有质），怎样选择广告主（电子杂志的广告和受众应该保持一致或者强相关），怎样为广告主策划最合适在电子杂志特性的广告，策划最打动广告主的电子杂志平台上的增值服务，怎样在电子杂志发行的基础上进行品牌推广等等。因此领军人物要深刻了解新媒体，熟悉媒体运营，并且深具商业头脑，能够与时俱进，及时应变。

        五、内容制作的主体包括主编、编辑和作者三个层面的精英。主编的选择决定着一本电子杂志能够走多远；编辑队伍则影响着各栏目的水准；作者的专业水平和数量来源影响到每篇稿件的质量、丰富性和供稿及时性。电子杂志最好做到专业撰稿和大众供稿相结合，而不能完全依赖大众提供素材和稿件。只有专业性和丰富性相结合才能实现“万绿丛中一点红”，从海量的电子杂志中脱颖而出，求得生存和发展。当然，互联网的精神就在于大众参与，大众中也不乏专业作品，并且来源最丰富，因此发扬“自由开放、共建共享”的维基精神、激励大众积极参与对于电子杂志持续、快速发展十分关键，最好建立大众信息素材与专业制作相结合的运营机制和激励措施。

        在电子杂志发行前要在一定数量的读者范围内征求意见，并据此进行调整；在发行后要建立读者满意度调查机制，形成对主编、编辑和作者等的考核手段，并建立读者意见和建议搜集以及建议采纳奖励制度，以推动每期电子杂志都能不断取得进步，接近乃至超过读者的期望值。

        一本电子杂志就是一个俱乐部。在发行电子杂志的同时要创建由Fans组成的俱乐部，有利于针对读者的深度研究，有利于内容制作、发行机制和广告（增值服务）的策划。

        六、在互联网上电子杂志的发行不同于传统媒体的发行，而是拥有独特的发行规律。除了借助一些电子杂志的专业发行平台外，还应利用互联网上病毒式营销的特点，充分发扬维基精神，调动读者的力量迅速扩大符合杂志定位的有效发行量。在发行上与广告主进行密切沟通、协商发行策略（包括与传统发行渠道等各种非互联网发行途径相结合）是十分必要的。

        七、广告（含增值服务）是电子杂志赢利模式的核心。不要等到电子杂志出来后再与广告主沟通，而是要从规划阶段就进行专门的交流，紧密结合电子杂志定位下的受众特性，实现内容、广告（增值服务）和发行的高度一致性。其实，在一定意义上，注重读者体验的广告（增值服务）也是内容，如果制作精彩、策划巧妙，有些读者都会认为那不是广告。因此为广告主提供电子杂志的广告（增值服务）策划的专门人才很重要。

        八、在统筹规划的基础上，在一本电子杂志的运营进入了良性循环、具有显著的竞争优势后，积极发展新的电子杂志，以电子杂志的集群发展扩大企业的竞争优势。长期来看，仅凭一种电子杂志难以实现规模发展。

        九、电子杂志运营中一定要培养主编、编辑、作者（包括专业作者和业余作者）、发行、广告等人才，并且在招聘的基础上要更多地依靠自身培养，才能为电子杂志集群发展奠定源源不断的人才基础。与此同时，开展对外培训（网上、网下相结合），培养电子杂志领域的主编、编辑和写作人才以及专业技术制作人才，也是一条不可忽视的新东方学校式的赢利模式。

        十、打破规则，敢为天下先。创新是电子杂志持续运营的源泉，在股权安排、人员激励、竞争策略、赢利模式、内容制作、刊物发行、广告（含增值服务）策划、读者参与等各方面都需要独辟蹊径，出奇制胜。似我者生，像我者死！不能简单模仿，而要善于持续创新，才能立于不败之地。

        “世之奇伟、瑰怪、非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也。”运营电子杂志也是如此，只有在这条山路上经过坚持不懈的艰苦攀登，才有机会“一览众山小”，领略高山险峰的无限风光。