消费心理研究与包装设计的关系 包装设计, 商品包装, 设计制作, 平面设计, 晨立宣扬

视觉设计

包装设计与消费心理，心理学是研究人心理现象发生和发展客观规律的科学，任务是探讨人的心理发生、发展和规律，是当代设计界较为重要的辅助学科。它主要探索人的心理上欲求，以研究市场、研究消费者的心理变化规律。心理学专家从心理学观点出发，主张一切心理现象都是由简单的心理元素所组成的心理复合体，因此，我们也可以将包装设计看作是一个充满多种元素的整合体，而消费心理是其中主要的元素之一。包装在商品流通中一直是重要的促销手段，也是符合消费者心理诉求的媒介，它的重要使命是引起消费者注意并产生购买的欲望，其最重要的核心还是为了促销商品，是一门关于购买心理与行为研究的学问。要想引起消费者对产品的充分注意，又能进一步引导消费者的兴趣，再促使他们采取购买行动，这就必须应用心理学的知识和原理解答包装设计和消费过程出现的问题。从心理学的角度分析，消费者依靠实物和包装设计中的视觉表象来识别商品的属性，与抽象的概念说服相比较，前者更易识别易记。包装设计要解决的中心问题是引导消费者理解新的生活方式，让购买者的行为及心理认识得到提升，并根据人类各阶层的心理需求来制定包装销售战略，这是企业制定商品消费策略的一个重要组成部分。如何正确地选择目标市场，迎合消费者心理需求，是设计师首先要做的重要工作。消费者的购买行为既包括他们生理和物质需求，也要满足其精神层面的需求，如购买菜、奶粉、服装、鞋帽等物品，基本上是为了满足温饱、营养等生理需求，而购买书籍、杂志、电视机、DVD等则是为了满足精神上的需求。

    从国内外对消费心理和行为研究的背景来审视包装设计，可见经济越发达的国家，其商品包装设计越注重对人心理的研究，因为商品生产量越大，剩余量也相应增大，为了将商品推销出去，促销活动极为频繁。随着商品供应量的品种增多，消费者有了较多的挑选机会，从消费者心理行为角度出发设计的商品包装更容易被广泛接受，反之则会淘汰，真正尊重消费者的心理学策略是营销策略的法宝。商品包装是消费行为实施的客体，是消费者体验的媒介物，消费者对商品的情绪、态度在某种程度上决定和影响了商品的销路，这体现了消费者与商品之间的互动过程。包装设计最主要的功能是保护商品和传达室信息，对消费者来说功能显得尤为重要。随着现代人们生活水平的不断提高，包装设计就更应突出商品的信息功能和价值功能，让消费者购买到称心如意的商品。包装设计除了解决设计中的基本问题外，还应当着重探讨消费者的心理因素。设计必须研究人们在消费行为过程中的知觉与情感趋势，对于消费者的心理研究主要目的在于吸引消费者的眼球，设计师要用强有力的视觉形象，如形态、图形、色彩等表象元素唤起消费者的对应情感。包装的形式美感在于悦目，而最后还是要悦心，因为只有悦心才可能使人们购买自己所喜爱的商品。包装设计要从满足当今社会上各种选择的心理需求出发，注重人的情感需求和风俗习惯，以更醒目的包装来适应消费者，通过人们所熟悉和能接受的视觉设计语言在包装与消费者之间达到信息传递的持续和运转，进而产生情感共融，这就要求视觉设计语言能为人所理解和识别，特别要为大众所理理解和认知。

    包装的图、文、色及造型形态，对消费者来说是一种“视觉元素”的刺激物，这些刺激物必具备一定的新奇表象特征才能引起消费者的注意并产生共鸣。商品陈列货架上要显得醒目、与众不同，设计师就要在商品的包装设计上体现其文化内涵和需求，这是包装设计过程中的关键。在商品包装设计元素中，色彩的冲击力越强，商品包装展示的视觉效果越佳，越能使消费者产生丰富联想，诱发情感欲求，促使购买心理发生变化，达到销售目的。如果要用色彩来激发消费者的情感应遵循一定的视觉规律和心理轨迹。心理学研究认为，在设计创意食品包装时，不要用或少用冷色调如蓝色、绿色等，应多用橙色、桔红色等能使人联想到丰收、成熟的色彩，这能更好地引起顾客的食欲，以促使消费者购买。就象我们购买补品时常常对用大面积暖色调的商品商品包装具有好感；而购买洗洁用品时则偏好冷色调的包装，这是消费者情感联想的作用。成功的商品包装不仅能引起消费者情感共鸣和丰富联想，还应当使消费者“过目不忘”。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的再重现，是心理认识过程的重要环节。基本过程是识记、持续、回忆和再认识，其中识记和持续是前提，回忆和再认识是结果，只有识记、持续牢固，回忆和再认识才能实现。因此，商品包装设计要想让消费者过目不忘，就必须体现商品鲜明形象和属性——简洁明了的图形、文字，变化丰富的形态以及能准确反映商品文化特色和现代消费的时尚理念，才能让消费者牢固记忆商品的品牌和商品的属性。

    人是为了满足某种需求才行动的，消费者到商场、超市购买某种商品，是因为他们需求某一商品的补充。如冬季来临，人们就会到商场和超市购买羽绒服或棉衣来抵御寒冷。动机是由需求转化而来，但是人的需求不一定全部能转化为推动人去行动的动机，需求往往以愿望的形式被人体验到。很多人都希望自己皮肤健康亮丽，但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在人的心中，永远是一种美丽的奢望。只有生产了这种特殊功能的产品，并且通过各种媒体的传播，使消费者了解和认识到能满足自己美容愿望的化妆品，然后才会去商场和超市购买。这就是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这是的需要才真正转化为动机，成为人购买行为的原动力。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的消费时尚观念、个人品味和欣赏水平等。如很多购买手机的消费者除了使用外，还有在公共场合显示自己和“经济实力”以满足他的心理需求和精神层面的需求，就是说这是一种满足精神需求的购买动机。

    商品包装最直接的目的是激发消费者进行购买，引起注意是增强包装效果的首位因素。即使消费者并不想购买这一商品，也要促使他们对该产品的牌子、包装和商标等视觉元素也能产生良好的印象。经济收入较低的消费者往往更注重商品的价格和使用价值，对商品的要求是价廉物美，这是由一种购买动机支配的购买商品的行为。而经济收入高的消费行为往往对商品包装品质更为考究，这部分消费者的购买的动机相当复杂，是由生理、心理需求与精神及社会需求融为一体的整合，其中精神、社会需求占了消费者主导地位。俗话说：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”生动地阐述了人的需求是从低端向高端发展变化的进程。先是追求满足生理上的需要，而后才是追求精神上需要。设计时只有考虑到这些综合因素，才能满足消费者心理需求，做到为人所用。如矿泉水瓶的包装设计，如果只宣传解渴的作用而忽略水中所含人体需要的矿物质、微量元素等的传达，效果一定不会令人满意。因为现代消费者对饮用水的需求已不再是解渴，而是要补充人体内所需的一些微量元素。设计还应要体现水质来源、保证饮用安全等。这样，消费者才会被商品所打动，才能按着包装设计的信息购买矿泉水，因此满足人们的生理和精神上的需求。只有了解消费者购买动机的心理规律，才能使包装引导消费的作用得到真正体现。

    人的心理活动是极其微妙和复杂的过程，也是设计师面临的研究课题，人们往往凭借自己的印象和理解购买商品。据有关商品包装机构对消费者的心理需求测试表明，美丽与丑陋、高雅与粗俗、关注与排斥，这些心理上的情感诉求，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱及文化差异各显不同。所以，作为一个设计师必须了解市场动态和发展趋势，研究包装设计因素和分析消费者的心理需求诸要素。只有这样才能准确地探索包装设计与消费者心理的再认识，从而提高包装设计的视觉传达水平，促使消费者产生购买商品的行动，达到改善人们的生活形式和消费水平。