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晨立宣扬:浅谈包装设计所带来的力量


包装创新展暨奢侈品包装展于916-17日在伦敦奥林匹亚展览中心顺利举行,当时BOS设计(Brand On Shelf)常务董事Guy Gouglass在展会上发表了演讲。出席本届展会的业内重要演讲人还包括LibertyThorntonsMüllerDiageoHarrodsHotel ChocolatFunkin CocktailsSauvelle Vodka等,都在为期两天的展会上分享他们的包装秘诀。Guy先生将在展会的第一天讨论包装设计的力量,并披露品牌产品如何借助包装设计的力量击败敌对性的在线购物环境和折扣店的仿品设计。

快速消费品(FMCG)包装设计方面的主要注意事项有哪些?

零售环境在不断变化,促成此类变化的各种因素也在不断变化,使得当下快速消费品(FMCG)品牌面临着诸多挑战。如今,产品包装必须满足线上线下多种不同销售环境的要求;仅靠电脑屏幕上的小缩略图很难展现包装设计的美观、质感,进而吸引消费者。因此全方位渠道便是其中一大挑战。

另一大挑战在于折扣店日益增多。零售商自有品牌产品厚着脸皮在折扣店打造仿品设计(有时称为山寨版),因此品牌产品必须更加努力打造强大的品牌价值,使之不能被轻易复制。

面对这种全方位渠道,包装设计师们应该怎么做呢?是不是必须在众多的变化中寻找最佳的着手点呢?

在诸多消费环境中,包装始终是要直接面对消费者的,因此一些有魄力的设计团队在包装设计过程中通常会考虑利用各种机会向消费者传递更多信息,而不仅仅只是具有在商店内的展示功能。关键的决策时刻改变了,因为消费者第一次看到你的包装产品不一定就是在商店里。

对于包装设计者来说有没有新的机会呢?如更多地参与派送货物的二次包装的设计。

作为品牌产品,你会希望如此。然而,品牌产品的销售渠道无外乎传统的零售商(如乐购)和在线销售(如亚马逊)两种。在这两种情况下,销售商都会在你的产品中加上他们自己商标,这是一个让人困扰的地方;这个吸尘器真不错谢谢,我在亚马逊上买的。正因如此,在购买者打开外包装的时候你的产品包装必须极具吸引力,以此盖过亚马逊或乐购外部品牌化的影响。

面对仿品包装设计的挑战,品牌产品有没有成功反击的例子呢?主要是通过增加其功能性实现的吗?

要打败仿品,品牌产品必须深层次地打造产品个性化元素;品牌产品更多关注的是它们的应用领域,而不仅仅是产品的功能特点。只要能着眼于大处,包装设计便可以帮助解决这一问题。无论是通过增强其功能性或者赋予更深层次的传递信息能力,打造包装设计使大多数的包装拥有了品牌价值,并由始至终支持着品牌宗旨,包装不再只是包裹产品而已。

还有一点,与用一大堆商标吸引消费者的包装相比,品牌产品的包装只有一两个主要识别商标,更难仿制,PG Tips(英国的一个茶品牌)包装的重新设计就是一个很好的品牌实例。

认为包装展示作用日渐减弱的观点很有意思。难道已有实例表明与包装的其他作用相比包装的展示作用变得微不足道了吗?

Method(美国保洁产品品牌)就是这方面的一个绝佳示例,Method品牌具有很强的目标性、透明度和诚信度,对它来说生活远远超出了商店的货架。和在商店一样,Method产品包装也要满足家庭环境需要(Method经常会摆放在消费者家里)。人们之所以购买Method产品很可能是因为Method品牌宗旨与他们个人信念产生了共鸣。而Method品牌包装设计具有优秀的展示作用,恰恰反应了诚信、透明度这些产品信息。

品牌产品怎样在包装设计和购物者之间建立联系呢?

品牌产品需通过信息传递努力与消费者建立一种紧密联系。包装用于在商店吸引眼球的正面设计已经不够了,谁知道消费者会先看到哪一面呢,如果他们的货物是要派送到厨房呢?品牌产品需要从大处着眼,考虑怎样能使包装满足从产品购买到废弃的整个过程的应用。

品牌包装设计代理有什么意义?包装的前景如何?包装设计会有前景吗?

我记得说过我不会在网上买衣服,因为我想试穿,想摸摸质量如何。我会去Blockbuster(英国DVD租赁公司)租光碟,去Comet买水壶,去Jessops(英国数码连锁店)冲洗胶卷。

虽然坚持了一段时间,但我最终还是上网购物了。光缆、智能手机和平板电脑的出现,把所有的东西更多的付诸于我们的指尖,远程购物发展的加速度只增不减。

在接下来的几年内,我们将要面临诸多变化。但包装依旧,这些变化将为新颖、有趣的包装形式的出现提供大量的机会。

包装仍需具有保护产品的作用,但未来的展示推销作用比现在更加微妙。展示摆放之处也不单局限于零售商的货架,也包括消费者橱柜、食品间、浴室柜等。包装正面和货架效果便不再是不可或缺的设计要求,并且产品包装将会有更多的机会向个人消费者传递信息。

实际上,如果一个人用自己名字在网上购买了一种产品,为什么包装不能用这个名字呢?为什么不能是张三的酵母酱李四的饮料呢?

付现金之后是买完产品后我们常常用来表达包装重要性的一句话。而在线支付之后可能会是未来几年里更恰当的表达。这就是包装领域,确实让人振奋。

包装的未来……一片光明!


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