品牌生命周期（四）

小妖

第五节　衰退期
　　月有阴阳圆缺，品牌的出生，成长，成熟和衰退的过程也在顺应自然规律。当一个品牌在市场上失宠时，也就意味着品牌已经进入衰退期了。

　　在衰退期，产品的需求下降，产品销量下降甚至产生滞销的现象，市场增长率也下降，利润亦越来越小，一部分竞争者已经处境艰难甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步降低直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其他的新产品所吸引。
　　在产品的衰退期，大多数情况下广告一般不会起太大的作用，此时广告主意在获取后期利润以期在产品退出前实现最大价值 。此时企业应当重新设计广告或是进行新一轮的营销及公关活动，如果不明显，就应该考虑推出新的产品以塑造新的品牌了。
　　这时候如果产品可能仍然会有稳定的、下降较为缓慢的需求，如果出现这种情况，企业则仍应在品牌上作少量的投资，不要轻易撤出。可以采取逐步收缩的策略，直至产品自然退出市场为止。企业一方面要尽量地把品牌的潜力利用尽，一方面要有目的有步骤地撤退。这种策略应该说是比较完美的，但具体执行起来难度比较大，许多环节不容易掌握。
　　还有一种策略是快速退出，即如果继续经营某种品牌，不会获得很大利益或者是将会影响企业在别的方面取得抢先优势，这时候企业就应该及早退出。现实中最常见的做法是停止一切新的投资，及早地减小生产量，快速削减各种研究和营销费用，转移资金，撤销该品牌有关的运营部门等等,以便能够及时集中企业资源，转向新的品牌。
　　一、缓慢退出
　　有的品牌在达到衰退期后，仍然能够在市场中保持一定的市场份额。如果能够不断地调节品牌的功能，使它保持竞争性，那么这个品牌有可能还会继续发挥其潜力，在市场上重振雄风。

　　对旧品牌进行追加投资，其目的是为了最大限度地获得旧品牌的价值。在旧品牌到了穷途末路之前，最好不要轻易放弃。明智的投资者更注重对已占据了一定市场地位，尚有潜力可挖的旧品牌的追加投资，而不是一味专注于新品牌。天津手表厂（今天津海欧集团股份有限公司）的“海鸥”手表历史悠久，在瑞士、日本等国际著名手表生产商的夹击下也曾生存艰难，但天津手表厂没有轻易放弃“海鸥”这个品牌，他们研制了新的款式，面向普通消费者推出实用型的“海鸥”手表，仍然很受欢迎。

　　对原有产品进行改进，仍然有可能重新发掘品牌的潜力。如我国第一汽车制造厂生产的解放牌汽车曾经统治中国市场数十年之久。转向市场经济体制后，由于新企业不断推出新产品，解放牌汽车在走下坡路。面对这种形势，一汽对老解放牌汽车进行了大规模的技术改造，生产出性能、质量全面提高的新型解放牌汽车，投放市场后大受欢迎。接着又研制出了CA142解放牌卡车，扩大了市场占有率。

　　二、快速退出
　　采取快速退出策略的时候要谨慎，不要轻易地下品牌已经没有前途的结论。有时候，产品销售量下滑，但并不预示着品牌已经肯定地失宠了。不到万不得已的时候，最好不要放弃对产品的投资和研究。影响品牌生命周期的因素是很多的，有市场因素，也有非市场因素，一个品牌是否已处于无可挽回的地步，必须综合考虑各方面的情况，只有在结论得到了充分的论证和确认之后，才能采取快速退出战略。如果品牌尚有进一步发展之可能而贸然采取快速退出战略，极有可能失去发展的良机而造成资源的浪费。因为塑造一个新品牌毕竟比利用一个老品牌要困难。让“休克”的品牌“复活”，无论如何也要比重新开发一个新品牌要经济得多。

　　采取快速退出，企业所要面临的关键问题就是重新推出新产品以抢占原来的市场阵地，重新构建另一种品牌。我国计算机产业的先驱者联想在最初的时候。依靠汉卡立足市场并且占着主导地位。随着计算机技术的飞速发展，汉卡的体积越来越小，最后被芯片所代替，所幸的是联想已经预见到这种趋势并且早早地做了准备。当汉卡被淘汰的时候。联想开发的新产品也已经出现在市场上。
　　在衰退期，摆在决策者面前的主要矛盾往往是：究竟是应该想办法增加品牌的附加值，重新给其注入活力呢？还是趁早撤出投资，转向新的品牌呢？这是一个非常棘手的问题。撤出投资会有立竿见影的利润上升，但在重新构建新品牌的时候，风险也是极大的。在大多数的情况下，新品牌是以失败而告终的。品牌管理者最好作充分的论证和研究，然后采取相应对策。

第六节　品牌生命周期的变异形态
　　品牌并非一成不变地按照以上时期演进，有时候它会出现一些变化：

　　夭折型。产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。

　　发育缓慢型。产品虽然进入了市场，初期表现也没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。
　　快速成长型。有的品牌由于企业的整体形象很好，幼稚期可能很短，因为消费者很快就会接受它。有的品牌可能成长期很短，迅速从幼稚期进入成熟期。还有一种可能的情况是：品牌在经历了成熟期后，影响力逐渐下降，然后又进入一个新的成长期，即出现一个循环现象。

　　未老先衰型。产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期。

　　永保青春型。一个人能够延缓衰老，他在维护健康方面就算做到家了。同样，一个企业的产品如果能够较长期地处于成熟期，而长久没有进入衰退的迹象，那么这个企业就是经营得最成功的了。
　　品牌管理者应在其品牌生命周期的不同阶段采用不同的市场营销战略，开发新的市场，制定新的竞争对策。他们必须经常对企业各类产品的市场状况进行分析，用新的品牌逐步代替老的品牌，使企业总能在任何时候在市场上保留自己的品牌。最佳的策略是：当某种品牌进入衰退期时，企业的其他品牌正处于介绍期、成长期或成熟期。这样，企业就不会因为某一种品牌进入衰退期而出现断档的艰难处境。（完）