设计公司理论－海尔的设计管理研究
作者：罗先国
罗先国（大连轻工业学院艺术设计学院 设计研究中心）
海尔的设计管理背景
海尔集团是一家国际性家电企业，总部在中国青岛。集团涉及业务种类十分繁多，但主要从事家用电器的生产制造。综合各项指标来讲，这是中国目前最大的家电企业，而且是具备持续发展能力的企业集团，近10年来一直保持良好的发展势头。2000年全球营业额406亿元，职工人数3万人，预估品牌价值300亿元，产品涉及69大门类10800多个规格品种。2001年《福布斯》杂志评定全球白色家电品牌，海尔集团位居第六①。
1994年10月，海尔集团与日本GK设计集团合资建立青岛海高设计制造有限公司，这也成为中国第一家由企业成立的合资设计公司。海高设计制造有限公司设计制造领域涉及白色家电、黑色家电、信息产品、住宅设施和平面设计。海高设计有限公司的成员也由最初的4名发展到现在的70余名，并且在世界各地建立了6个设计分中心，10个信息中心。公司资产也超过千万元。②
作为海尔集团的核心设计机构，海高设计被高度重视。海尔集团总裁、CEO张瑞敏先生十分重视工业设计，对工业设计在海尔集团发展中所起到的作用给予了高度的肯定。
海尔设计管理中的问题
1 设计与设计管理并未被重视
我们可以认为，在海尔集团已经具备了对“设计力”的承认，但是对“管理设计力”（design capability）[英国CNAA（1992）]的认识却远远不够。或者说，在海尔集团，尚没有科学的设计管理。现有的设计管理的实践，实际上是建立在传统的设计公司管理理念基础上的操作，离真正的设计管理还有很大的距离。青岛海洋大学经济学院院长孙健教授长期研究海尔集团的成长。2002年初，孙健先生推出了海尔研究系列：《海尔的企业战略》、《海尔的人力资源管理》、《海尔的营销策略》和《海尔的管理模式》。比较深入而全面的展示了海尔集团的经营理念。但是，笔者以为，孙健教授最大的不足就在于缺少对海尔设计方面的研究，没有认识到设计在海尔的发展中所起到的重要的作用，以及未来的设计对海尔的影响。孙健教授的著作得到了海尔集团的大力协助，从某种角度来看，海尔集团应该对此研究并不陌生，却没有提出异议，也折射出海尔集团对设计方面的重视仅仅停留在设计本身的层面，并未把“设计力”当作企业的核心动力，而因此引起对设计管理的忽视。“设计被看成是许多市场和科技工具中的一个，帮助企业生产低成本的或是更实用的产品，或者是赋予产品更好的外观……”③。而当我们把目光投向当下最著名的国际性的大企业，我们可以发现海尔正在走一条正在被他们摒弃的道路。荷兰飞利浦捕捉未来家电企业的趋势，把设计当作上游资源来加以重视，剥离利润薄弱而牵涉精力的生产部门，迅速转型，成为获利率最高的电子品牌。实际上，飞利浦把设计及其管理看成了企业最为重要的战略。
2 海尔的设计缺少信念（Belief）
笔者有过和海尔的设计师一起对海尔产品进行调查的亲身体验，同时也十分注意收集海尔集团的产品图样。横向比对，我发现海尔的产品缺乏统一的形态语言。纵向比对，同类产品，同系列产品之间缺少关联。造成这样的原因主要就是设计信念的缺失。首先是对设计的认识，包括为什么设计，设计的原则模糊不清。其次是关于“好设计”的界定没有一个明确而清晰的标准。这种标准不是那些形而上空话，而是来自企业的上层和设计师的共同认同的一种设计信仰。这种信仰，信念是一种价值观的体现，企业只有坚持自己的信念，才可能设计出几十年“一贯”的产品。不论受时代，环境，材料等因素影响以至设计有多大的变化，这种变化仍控制在消费者对该产品的整体认知范围之内。
3 设计文化的缺失
优秀的设计来自对文化（Culture）的深刻理解。解读意大利设计，日本设计，德国设计，无不体现出对背景文化的独特诠释。意大利设计的雅致植根于深厚的传统手工业之中，同时也源于对设计保有的尊重；日本设计的细致则来自对国家资源的思考和对“小”的崇尚；而悠久的设计传统和日尔曼民族独有的严谨造就了今天德国设计的精致。在中国，作为家电业巨头的海尔本应该像意大利的ALESSI，日本的SONY，德国的SIMENSE一样承担起彰显民族气质重任，但是我们看得的却是“为形赋形”的毫无文化感可言的“冰冷的”设计。在海尔的产品线上，笔者能时时感受到一种矛盾的心理。一方面是力图显得与众不同的海尔，一个是害怕与众不同的海尔。与众不同的想法来自于对市场的理解，因为品牌的确立要求“不一样”。担心产品淹没于惊人相似的众多的产品之中。但同时，海尔却无法真正超越文化的门槛，足够自信的做出“不一样”的设计。原因都在于设计文化的缺失。正因为如此，海尔无法“独立特行”，设计在海尔充其量担当了类似ALESSI所说的那种“工具”、“调味品”的角色，而不是“领导者”。还因为如此，海尔无法获得上述类似意大利、日本和德国的那些“恒久的设计品质”。
给海尔的建议
重新确立设计的立场
设计的地位问题。设计的作用并不是仅仅限于产品的增值服务，而是为企业提供一个关于未来方向的引导。上至总裁，下至普通员工，都需要理解设计的重要性。特别是中上层领导者，应该保有对设计师、对设计的完全的尊重和支持。对于设计师本身而言，则需要重新审视海尔的设计理念，检讨设计程序与设计资源的利用。最终目的是建立对设计的统一的立场。
建立一套适应市场，体现文化的关于设计（产品）的价值定位体系
Herman Miller的关于产品价值的定位标准是一个值得借鉴的案例。海尔必须拥有自己的切实可行的、同时又是独特的一套完整的关于产品的价值定位体系。这一套标准首先必须整合了企业的发展理念，企业的价值观念。其次标准要有自己的特色。当标准建立时候，相应的设计标准也同时被构筑，包括相应的设计思路，程序。这样就从根本上保证了设计的统一性。
导入设计管理的观念。
认识到设计管理的重要性。海尔已经建立起较为庞大的设计机构，因此植入全新的管理观念势在必行。对设计资源的合理利用是海尔面临的又一个问题。通过管理的作用，协调设计师之间，设计师与各个事业部之间，设计师与集团上层之间，设计师与市场之间，设计师与社会之间的关系，最大可能的实现资源优化配置，实现设计价值的最大化。
加强设计师的培训，鼓励研究性设计。
设计师必须认识到自身的价值、社会价值、设计价值的关系，让这三种价值统一起来，这样才能设计出优秀的产品。而这种统一很大程度上取决于集团对设计师的态度。研究性的开发设计需要厚积薄发，所以急功近利的设计最终只能导致产品的生命线缩短。设计师需要冷静下来思考文化的内涵，文化对设计的影响，文化对海尔的作用。这种文化不是简单的表面的现象，而是需要提炼出来的，可以物化为具体形式的概念。设计面对未来，因此只有面对未来的设计才能经得起时间的考验。为了避免被时间淘汰，只有深入文化的内核，了解文化的结构，掌握文化对社会进程的影响，以及在未来相当长时间内的可能性，才有可能让设计从容不迫的面对瞬息万变的市场。研究性设计的目的正在于此。
小结
这只是笔者在海尔研究中的一个简单的陈述，实际上我们还会发现很多需要思考的问题，比如海尔的目标-----世界500强，海尔的扩张-----在美国以及其他地区的建厂。等等。表面上来看，这似乎是事关企业战略方面的问题，但正是这样的方向影响了设计的战略地位的确立。而且，这种目标和战略本身就值得商榷。希望此文能给海尔集团，包括其他的企业提供帮助。
声明：文中所陈述观点仅代表个人观点。所涉及资料，数据均为公开来源。
注：
①孙健 《海尔的企业战略》 企业管理出版社 2002
②《海高设计制造有限公司成立5周年会刊》
③Alessi 语。摘自Ron Newman副教授的《设计管理》教案。
参考书目：
1，孙 健 《海尔的企业战略》 企业管理出版社 2002
2，林同利 《设计与设计管理/Design and Design Management》
3，何人可 《工业设计与设计管理》 (1.00)
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