广告设计- 房地产项目策划广告流程
打开一份木曜日的《北京青年报》，可以发现厚厚一叠都是北京市众多楼盘的广告，房地产广告的投放量越来越大，良多广告不管是从创意上仍是艺术性的上都有了质的奔腾，吸引了众多人的眼球，这与房地产市场的日趋火热是密不可分的。好的广告对于房地产项目的成功运作起着非常重要的作用，在这里广告并不单指在媒体上发布的报广，其范围涵盖了看板、宣传海报、电视电台广告、报纸杂志广告、售楼处包装、工地包装、促销流动等。如何做出一个成功的房地产广告来大大推动项目的销售呢？这是开发商非常关心的一个题目。通常来说一个项目的房地产广告运作与项目本身进程结合的越紧密亲密，其效果就越好，沟通和信任是开发商和广告公司（广告部）成功合作的枢纽。
房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程，只有切实把握好其中每一步的枢纽，才能终极得到理想的结果，其流程通常分为四个阶段：
预备阶段：拿地，规划设计生产品（开发公司广告部）—→确定预算—→寻找广告公司
实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息
广告公司出媒体计划—→确定广告目标
—→主题确定及创意表现
—→广告投放时间的确定
—→媒体选择
传播阶段：各项流动和广告的正式推广
评估阶段：测定广告投放的效率
一． 预备阶段
1．拿地，规划生产品
一般来说，从拿地到规划生产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不参与的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就参与项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，因为广告部在项目初就紧密介入，因而对项目的了解长短常透彻的，非常利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部仍是对外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期预备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部分制约比较大，始终从开发公司的角度出发，视野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更为丰硕，另外广告公司从局外人的角度参与项目，可以发现更加适合的产品主题；其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，用度比较高之类。
2．确定预算
（1） 广告预算内容
常见的房地产广告预算内容包括以下几项：
A． 广告调查用度
包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询用度、媒介调查用度等
B． 广告制作用度
包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、案牍操纵、美术设计、广告礼品等直接的制作用度
C． 广告媒体用度
购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的用度
D． 其他相关用度
是与广告流动有关的公共流动、SP流动、直效营销等用度
（2）确定广告预算的方法
假如是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的着名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式
A． 量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性
B． 销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告用度的大小。
C． 竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告用度来确定自己项目的预算。
D． 目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必需执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。
通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%—3%之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性的动弹执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会休止。在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，根据广告公司方面临产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算用度的编排最后会由广告公司与开发商一起协商制订。
3．寻找广告公司
通常广告代办代理公司的选择会采取以下两种方式：
（1） 广告招标。即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其长处在于创意结果直观，易于判定，并且收费情况清楚；缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。
（2） 经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其长处在于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间展开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于接受；而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在一定风险。
不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告公司，有良多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种模式也为开发商节省了良多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。
二．实施阶段
1． 广告公司了解项目及购买对象信息
只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品，广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底的研究，其内容包括：项目周边情况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地舆位置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析，消费者调查等。其中开发商会向广告公司提供大部门资料，但处于对项目的掌握程度，大部门优秀的广告公司会就已给的资料进行更深入的调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进行下一步的工作。
2． 广告公司出媒体计划
（1） 确定广告目标。房地产广告的成功与否，枢纽在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目标不能泛泛而谈，包括开发商在内常常会走入误区，把广告目标制定为进步着名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必定会达到的效果，想要对广告公司进行有效的指导，必需使广告公司明白一个确实可行的广告目标需要留意如下几点：
A． 所要卖的屋子的特点是什么？最重要的特点即卖点是什么？
B． 目标消费者是谁？目标消费者为什么会选择本项目？
C．要传达给消费者的信息是什么？怎么样才能有效的传达这些信息？
D． 用什么来测定传达动静的效果？
（2） 主题确定及创意表现。房地产广告策略的起点是引起消费者的留意和爱好，激发消费者的购买欲，并终极促使消费者购买该产品，因此在房地产广告一定要充分表现产品的长处，易于消费者理解记忆和接受。
首先是主题的确定，在深入了解产品后，广告公司就项目本身的卖点进行提炼，最后组织主题。一般来说，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，这些诉求点需要有其特别的地方，最好能有其不可复制性，是其他竞争楼盘所不具备的，但是通常大部门项目很难做到这点，所能做到的是几个诉求点互相加起来才能呈现其楼盘的特殊性和不可复制性。开发商和广告公司会根据楼盘的销售节奏进行有计划的分批推出，当其中一个主要诉求点被选为广告的主题时，其他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度的吸引目标客源，精心铺排的广告主题轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮，这点对于那些开发周期很长的超级大盘尤为重要！在卖点的多少方面需要考虑以下几个因素：媒体因素，主卖点影响力的大小，报纸广告传播方式，地域性因素，项目开发周期等。
其次是创意表现的确定。房地产广告创意表现应该根据其项目特质及消费者性质来确定，在这里，开发商与广告公司之间沟通的程度是一个创意是否成功的枢纽。只有开发商和广告公司就项目充分沟通后，广告公司才会对项目有彻底的了解，利于其进行创意；也只有彼此间充分的沟通，才能使开发商理解并支持广告公司对产品进行的艺术性的解读和表现，开发商也可以限制广告公司有可能泛起的过分注重艺术效果而脱离产品的情形。大部门另人过目就忘的广告与开发商本身不专业有关，以自己的喜好去限制了广告公司的创意表现，同时也有良多布满艺术价值但是根本不知所云的广告也与开发商对广告公司过于放任自流有关部分，因此，恰到好处的沟通与合作就很重要。在这里，开发商和广告公司需要避免犯如下几个错误：注重表现形式而淡化广告诉求，过分采用联想式表达法，过分“艺术”化，传播媒体选择的单调，虚张声势华而不实，不顾产品特点以自己的审美观强加于对方等。
3． 广告投放时间的确定
一般来说，小型项目的广告期间以一个月到两个月为最多。中、大型的项目（营业额在二、三亿以上）时间会更加长一些，有的甚至达到了一两年,而房地产广告时间的节奏通常可以分为如下四种：
（1） 集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间内迅速形成强盛的广告攻势。长处在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，以达到广告的效果，并能促成销售；缺点为广告用度集中于一段时间大批量的投入，发布时机的选择非常重要，若广告未达到预期的效果，则很难进行补救
（2） 连续型。指在一定时期内，平均铺排广告的发布时间，使广告常常性反复在目标市场泛起，以逐步加深消费者印象。长处在于不断刺激消费者，并节省广告用度；在于不可能每次都达到刺激消费者的目的，而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。
（3） 间歇性。指中断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。长处在于根据项目的进程来进行广告分配，做到有的放矢；点在于需要留意广告发布的时机，留意销售对于广告的滞后型，还要考虑消费者的遗忘速度。
（4） 脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广告发布，又在
某些时机加大发布力度，形成广告攻势，集中了连续型和间隙型的长处，能够不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。缺点就是用度太高。
而广告时间的铺排即广告周期的拟定，通常分为三个期间：
（1） 引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购买者的注目和步履
（2） 公然期。楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已预备停当,一旦开盘,跟着强销期的来临,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如职员造访、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。
（3） 续销期。为公然期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后的冲刺，以达最圆满的成绩。
广告公司在拟定广告时间的同时，即制定广告节奏的铺排，同时预先估算每段时间需要投入的用度。
在这里，选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关，小项目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的进步项目的着名度。而一些大盘则更适合采取脉动型的方式。
4． 媒体选择
房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常会接触的媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不同的媒体以及如何准确的组合不同媒体是极其重要的。
一般广告公司会根据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目的区域、开发商的资金实力来选择媒体。好比说在北京，中低档的项目主力媒体选择是《北青》《北晚》《晨报》之类的报纸及广播，高档项目除了在《北青》，更多的会选择《经济观察报》及《三联糊口周刊》《IT经理人》《贸易周刊》等这类有针对性的报纸杂志上刊登。
大多数房地产的广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体由于位置固定，比较偏重于楼盘附近的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强；报刊媒体和广播电视则笼盖面光，客源层多。为了更好地施展媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以公道的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。
三．传播阶段
在此阶段，前期各项预备已经非常详细充沛，一旦项目开始运作，就启动整个广告计划。在这个阶段里需要留意的是，固然前期已经预备的非常具体，但是市场是不断变化及不可预知的，因此在这个阶段，广告公司需要和销售总监紧密亲密配合，根据销售第一线及时反馈的情况来尽心广告计划的修改，若销售情况基本符合当初预制的，则广告计划改动不大；若有一定的差距，可以就内容和推广节奏上根据客户反馈的情况加以修改；但若销售情况极差就需要及时更改广告计划，不要使失误犯的更大。若广告效果不佳有些开发商会采取更换广告公司的形式，实在假如题目不是出在广告公司业务水平上的话，更换广告公司即劳神费力，同时也不见得会换到称心如意的公司。在这种情况下，一是有可能产品本身有题目，另外就是当初广告公司和开发商就产品沟通的不够，因此可以根据市场反馈对产品作出相应的修改，同时就产品及目标客户进行更为详尽的研究，重新包装项目上市，争取打个翻身仗。
四．评估阶段
营销学上通常说：广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的，但是谁也不知哪一半是无效的。房地产广告也是如斯，房地产广告和日用品广告效果反馈的最大不同点就是：房地产广告可以在广告投放后确当天就能直接在来电来访上得到体现。大部门的房地产项目已经能够通过客户的第一次来电的渠道建立广告效果跟踪轨制，来电数目也成为广告投放效果的重要尺度。在不同项目的反复实践中发现，来电数目的确能在一定程度上反映广告投放效果，但是过分夸大来电数目就像完全忽视来电数目一样，走向另一个误区。房地产广告的效果体现有三种层次：一是直接到访；二是电话询问；三是留下印象。因此电话数目就成了广告销售力的直接体现。但是检测不同项目，可以发现同样都长短常优秀的广告表现，同样都是无可抉剔的媒体选择，甚至同属于统一档次的项目，但是两者正常的广告后来电数目也不同。可以看出，相对于广告表现来说，产品本身更为重要。其中最重要的因素是地舆位置、价格、销售时间段。通常来说，主要干道四周的项目来电量低，由于轻易描述，轻易到达，客户更多会选择直接到达；高档项目（别墅，TOWNHOUSE，高档公寓）来电率低，由于目标客户群总量低；进入销售后期的老项目低，由于市场认知度高，电话询问不再成为最主要的了解手段。只有根据不同项目的特性做好来电来人给人留下的印象程度以及与终极成交量相结合的评估，才能准确测定一个广告的成果与否。使得广告公司能够更好的配合项目进行相应的调整与修改。
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