设计公司理论-传统美学观对现代广告招贴设计的影响
作者：木 娄
在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告------“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴跟着印刷雕版而产生的“传单”等 （2） p8，都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性流动并施展其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画（POST）是广告艺术中比较大众化的一种文体，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。
广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是跟着商品的产生而产生，跟着科技提高、社会发展而发展的。科学技术提高所带来的传播手段的革新，无分歧错误广告的发展产生巨大的推动作用。假如说1886年泛起于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代泛起在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们固然带着一定的半殖民地色彩，但却认为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端 （1）p87。建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思惟性与艺术性有所进步，近二十多年来跟着改革开放，国门洞开，也鉴戒了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和鉴戒了不少国外同行的经验和作法。
从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继续，善于交融。不管是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，仍是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继续、善于交融才能终极真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也仍是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维上风和独特风貌。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的糊口方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜伏的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的参与。正由于这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。
首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定间隔外能看清晰所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，凸起重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的流动组合在一起。并常常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈光鲜的色彩为手法，凸起醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的糊口，感慨感染到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。
例如，构思上的“一以当
前面说过，招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空前提下，能使人过目难忘，回味无限，那就需要做到“以少胜多”“一以当
中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不通风”的布局法则，夸大变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这种同一的，生动的，有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样同一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、特别是中国画，巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散 ，（2）p21都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。
西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟糊口现象入手，借以展示作者的创作思惟。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出：“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说 （1）p24 。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境，在中国画中常常表现对象时，背景不着一笔。传统京剧舞台除了简朴的一桌一椅，别无他物。观众赏识画，主要不是赏识艺术家画的什么，而是主要赏识通过什么艺术手法来表现。赏识的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正犹如观众赏识传统京剧，主要是赏识演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了天然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法天然，来源于糊口但又经由千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经由高度提炼的美的精髓，是积淀了内容要求的形式之美（4） p68 。正由于如斯，它才具有无限的生命力。艺术家跟着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的色泽。
我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，由于我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深入的过程，终极敢于舍弃虾的次要部门而凸起主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间，”这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”恰是为了“似”，“不似”实在是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了赏识者相应的联想作用 （4）p35 。再看我们的一些招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，良多形象显然不是糊口的简朴模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯由繁杂到简洁，必需承认是一种难能可贵的进步。作品的魅力，决不只是以形状的逼真为转移，有时候，赏识者不是简朴地接受宣传，同时也是探索、发现和增补，从而得到赏识的乐趣，正由于赏识者有所探索，有所发现和创造，作品的主题，才能产生可深入的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳埭强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。
传统美术的色彩处理，主要是装饰色彩。因为招贴艺术的特征，决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这恰是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹，有人责难他，岂非有红色的竹子吗？他反问：岂非有玄色的竹子吗？意思是既然大家对“黑竹”习认为常，为什么不答应画朱竹呢？这说明传统美学观中对色彩的主观想象是答应的，而且是必要的。但这种主观想象不即是主观臆造，装饰色彩同样来源于糊口实践，同样需要从客观事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等天然色彩受到启发而创造精彩彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些联想，将天然景色“拟人化”。不同的人物因为性格、经历、情绪的不同，对客观事物产生不同的看法，对于某些天然色彩的感慨感染，可以是“绿肥红瘦”，也可以是“怡红快绿”。至于“伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些古代诗人笔下对色彩的不同感慨感染，不管是“伤心”、“寒”、“凉”，说明了色彩给人感慨感染的心理因素。早在宋代画论中就有“炎绯寒碧”的说法 （6）p24 。这些心理因素，色彩的联想是因为人们在详细的糊口中形成的。我们既反对形而上的把某种色彩硬说成代表某种性格，又不排斥在详细糊口中形成某种联想使人产生的感情，这就是传统美学中运用色彩象征性的条件。传统中国画中常常把荷花画得红艳艳的，荷叶只用淋漓的水墨，面临这些形象，人们天然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。这是由于画家适应了天然现象相互联系这一科学规律、利用了赏识者相应的联想作用。同样，一张白纸上，画上几只游动的小虾，人们根据自己的糊口经验天然会把大片空缺联想成茫茫的水面。在招贴画上，经常也有这样的例证，一张蓝色的画面，上角画几束辉煌的焰火，这块蓝色天然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色，画上几块白色的三角帆影，这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊，这绿色就成了如茵的草坪。正由于只是单纯的底色，空间更大了，给人的联想更多了。这种单纯是虚的，但又是实的，观众的想象是抽象的，但又是详细的，这样处理，不仅在形式上不一见其虚，在内容上也因某些启示与联想，使其更充实，更丰硕了。“东风又绿江南岸”，一个“绿”字，给人多么充实而深刻的含义。“日出江花红胜火，春来江水绿如兰”我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计招贴画时很好的鉴戒吗？
以上所述的仅仅是传统美学观对我国现代招贴艺术的一些影响。这些美学观在潜移默化的影响着我们的现代设计思惟。当然，我们也在不断受到外来文化设计思惟的冲击，同样从中受益匪浅。我们相信，在这种世界规模的文化交流与竞争当中，凡是我们民族确有的优点，决不会丧失，只会发扬光大。
参考文献：
1、 王受之：《世界平面设计史》
2、 李砚祖：《造物之美》
3、 赵希岗：现代图形设计与传统图案（《装饰》2003第4期）
4、 李砚祖： 视觉传达设计的历史与美学［M］.中国人民大学出版社，2000.1 .
5、 寻胜兰： 继续民艺［J］. 艺术与设计，2002（6）.
6、《林泉高致》（宋?郭熙）
作者：
木 娄
烟台师范学院美术系、讲师
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