在营销界已有20年，听得最多的莫过于品牌二字，品牌是所有企业的梦想，不管你是否意识到品牌的重要。
有位年销售额3亿的老板曾感叹：要有来生，第一不再做食品，第二不再做没有品牌的食品。这家企业依附某大品牌，生产一些三四线市场的低端食品饮料，在该大品牌轰然倒地后，不得不启用自有品牌，目前销售额已跨过10亿元门槛。
没有大品牌的庇护、自有品牌为何发展得更好?原因在于产品力与多年积累的渠道执行力，这是我们2007年参与的新品咨询项目----同福碗粥（当时叫三鹿碗粥）。幸好在三鹿碗粥上还贴上了不是品牌的“同福”，否则2008年三鹿倒下后，恐怕就没有今天的同福食品了。
这个真实的案例说明以下常识：
1、 在中国，新品牌的崛起没有想象的艰难：3—5年里销量过3亿，都可以算是个名牌，50年太远，只争3、5年，是中国市场名牌崛起的现实。
2、 借势大品牌的好处也是坏处：依附大品牌之下做产品，是早期发家积累资本、渠道的好途径，但作为一个企业家，一生都是为别人的孩子打工，最终难免有兔死狗烹的悲凉。加多宝之于王老吉的尴尬，正源于此；华泽在金六福之外做华致酒行，是不得已（名酒资源不受自己控制）。
3、 有渠道、有产品，才会有销量，有未来，有品牌：销量持续增长或维持，都是品牌之基，如“食品中产”里所说的区域品牌;名气大、产品性价比不高、渠道系统不稳定，所谓名牌皆是海市蜃楼，比如怡达山楂、飞儿膜片等。
上述三点中国企业实践的经验，是理解品牌、产品、销量关系的基本结论。对此问题还要讨论，要么是不懂，要么是装不懂----为了生意去忽悠企业。
但中国市场的实践并不能“说服”西方经典品牌理论的崇拜者，在跨国公司里，品牌确实是被供在神坛里的，总不能说跨国公司是错的。所以，要解决中国营销界对品牌的认识的分歧还是要回到“品牌的逻辑原点”，才能把这个回锅肉炒香。晨立宣扬平面设计机构，专注于企业形象设计、标志设计、画册设计、台历设计、包装设计以及商业摄影等等。
跨国公司的品牌运营及管理已经到了非常精细、深入、专业的地步，有时甚至有点“形而上学”。如运用大样本、跨过性的消费者访谈调研、聚类消费者的生活及价值观形态(如罗兰贝格的22种)、然后进行品牌的定位、平面设计、画册设计、诉求策略、广告创意、产品设计(如汽车的配置与定价)、包装设计等营销规划。
这一整套“品牌战略咨询”的成本与过程，是绝大多数本土企业不可想象的。这样做有没有效果、是否必要呢?效果肯定是有的，否则不会形成一定规模的生意市场，效果不佳的失败者也是有的，但无损于专业工具的合理性本身。
如品牌的结果之一“好看”，就是需要花费大量成本，包括时间与试错成本，并非一蹴而就。Apple、Sony的LOGO，绝不仅仅是创始人的审美观，要花费大代价。品牌LOGO都随着企业规模的扩大在不断变化，即越来越好看、顺眼。这是品牌化的功夫之一。
除了“好看”以外，品牌的内涵即反映品牌核心价值的“口号(Slogan)”，也具有高价值，如耐克的Justdoit，这同样是需要摸索与成本，并非想要、肯花钱就一定会有的。
推而广之，品牌专有符号（如腾讯的企鹅、米其林轮胎先生、威猛先生等）、品牌的基本色（洋河蓝色经典的蓝、红花郎的红、嘉士伯的绿、百威的红）等，都是品牌管理的关键结果。达成这一结果的品牌营销也是曲折的，且成本及风险都很高。晨立宣扬平面设计机构，专注于企业形象设计、标志设计、画册设计、台历设计、包装设计以及商业摄影等等。
这些需要大成本的点睛之笔是否可以妙手偶得之呢？踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫肯定是有的，希望捡到这种大便宜的企业家，除非相信自己有中合彩的好命。
从以上的角度看中国企业的品牌营销，无疑是存在差距的。
问题不是中国企业离品牌营销有多远，中国的大部分企业家还是心里有数的，中国营销界没有必要否定品牌营销的价值与专业性，及向品牌营销学习、进步的必要性。问题在于，不能将“要不要品牌营销”与“要不要销量”挂起“二选一的选择之钩”。
在中国中小企业居多的背景下，埋头做销量，固然比较土，缺少档次与高度，对这种富不思进的右倾是需要给予批评的;但尤其要反对不讲销量做品牌的左倾激进思想，即盲目向跨国公司学习的左派幼稚病。用邓小平的话说，左右都要反，但主要是反左。因为左的东西很可怕，好好一个东西，它一下子就把你搞没有了。
中国过去30年营销过程中，在“标王”、“出海”等品牌大跃进风潮里被搞没有的企业，比优先抓销量的土鳖企业要多得多。最新的陷入困境的案例，有前年即提出批评的汉王，今年最新的年报显示，到处广告的霸王出现巨亏且营收大幅下滑。
这些都是上市圈到钱后，以为有钱就能砸出市场（包括相信品牌的力量，3个亿投放央视就是品牌等）的企业，错误之源就是营销里的左派幼稚病（以为有了资本，营销的常识也可以不顾）。
中国市场的成败案例，跨国企业的“最佳实践”，究竟对于中国的品牌营销意味着什么呢?为什么中国营销20多年里，都没有形成对于品牌的共识或常识认知呢?为什么总是会有脱离销量(或企业增长)谈品牌的喧哗与骚动呢?为何品牌观念被整的如此复杂?
经过最近这几年的思考，我慢慢悟到问题之所在：品牌与企业的关系是简单的，复杂的是围绕品牌营销的各种利益集群，简称“品牌利益链”。
品牌利益链上主要是哪些人（及组织）呢?
最大的首先是各种媒体及其发言人，其次是媒介代理公司，第三是广告创意公司，第四是品牌咨询策划公司，第五是企业里的媒介经理、品牌经理。
这些不同的利益集团，为了自身的生意利益，对品牌都提出了不同的解释：媒体及媒介代理公司的品牌概念的核心是传播，媒介投放(计划及当量)，不传播，即非品牌;广告创意公司的品牌概念，自然是创意、设计;品牌咨询策划公司的品牌概念则是战略、消费者调研、定位、品牌架构、品牌资产等;品牌经理、媒介经理的品牌概念是广告预算，包括媒体、公关、代言、活动、展示等。
可以很清楚地看到，在五大利益集团里，品牌咨询策划并非主流，这块业务规模不包含消费者调研，与另外四个利益集团的营业规模相比，可谓九牛一毛。但从品牌观点的提供方看，广告公司与品牌咨询策划公司，却是当仁不让的“观念制造者”。
十大品牌4A集团各有一套品牌操作方法，本质上围绕两大核心价值：创意与传播，从奥格威、罗斯-里夫斯、李奥贝纳到特劳特、里斯，美式品牌观主宰着中国营销界的品牌认知。
为什么要将这些大师、大腕、大广告公司的品牌观念归类到“美式品牌观”这个标签之下呢?因为这些品牌观的本质都建立在同一个基础上，即企业将营业额的某个固定比例用于品牌或产品的传播，这些公司包括不同的观念，是告诉要花钱的企业，如何将这笔钱花得更值得----即提高营销ROI（投资回报率）。晨立宣扬平面设计机构，专注于企业形象设计、标志设计、画册设计、台历设计、包装设计以及商业摄影等等。
这些观念来到中国之后，这个共同的前提没有了，或者说绝大多数的中国企业不具备这个前提。中国企业处在什么境况之下呢?大致可以归结为以下三类：
----今天不稳定，明天不知道;生存期企业。
----已经有基础，但到明天的路怎么走不清楚;成长期企业。
----规模比较大，钱也不少花，但感觉效果不满意;规模化完成的企业。
从接触中国企业的经验推测，这三类企业可以用两个二八定律去画圈：第二类企业占第一类企业的20%，第三类企业占第二类企业的20%，也就是说，达到美式品牌观要求的企业，只占到总企业数的4%。
在这种现实背景下，即使前两类企业里有个别“意识先进”的企业家，但存在决定意识、钱是人的胆，以创意、传播、定位为核心的美式品牌观，不仅能反映这两类企业的成长路径，更不能指导企业的营销实践。至于第三类企业，做不做品牌根本不需要讨论，而是怎样做得更好的问题。
在品牌利益链及其观念里变得复杂的品牌概念，从企业角度看，实际很简单，所谓做品牌，就是一个从商品名称(商标)到指名购买的过程。当消费者只对特定LOGO的商品才会购买的时候，就是品牌;除此之外的曝光率、知名度等都不是品牌本身，而是品牌成长的过程。
也就是说，品牌的本质是对顾客购买本商标(LOGO)的产品产生强驱动力的要素。可口可乐、苹果iphone\ipad、德芙巧克力、香奈儿、全聚德、阳澄湖大闸蟹、五芳斋等，都是品牌在驱动产品动销。
符合这种品牌的企业有多少？即使算上大把在品牌传播、创意、设计、代言人、定位等上花钱的企业，在中国TOP500强企业里，都未必能找出300个真正的强势品牌。比如最大的食品企业中粮，旗下哪个产品(福临门、金帝、悦活等)是中国消费者非此不买的品牌?
这种高客户认可度的品牌是如何形成的呢?即中国企业的品牌之路应该是什么呢?这也是争论需要辩论清晰的焦点所在。
如果说是创意、传播、定位等“创造”了品牌，那就太无视市场的基本常识：一个被消费者认可的品牌，只能来自其使用经验，也就是通过对产品(包括服务)的体验满意，实现重复购买，并愿意进行自发的口碑传播。这才是品牌形成的本质，而创意、传播包括定位等，仅仅是将对这个本质形成的加速、扩散、优化、固化（心智占位）。
从企业角度看，品牌是非常简单的：品牌首先是好产品(服务);其次品牌是好口碑。顾客口碑才是企业所需要的品牌影响力，而不是媒体报道、上榜品牌这些知名度影响力。
具备了品牌两个本质属性，品牌的成长才有根基，品牌的定位、创意、传播才有价值。反之，皆是舍本逐末、水中捞月。柯达这样的品牌，在产品萎缩后，品牌价值还剩多少?
到底是要销量还是要品牌，或者先要哪一个，结论非常清楚：不存在脱离销量的品牌，如果企业的品牌营销活动开始脱离产品销量，那恰恰是一个危险的信号。同时，不做品牌做销量，是所有企业产品走向品牌产品的必由之路。
最后说一句，如果真要谈品牌营销，就谈点具体的方法，拿出真才实学的专业工具或成功案例，不要再用“销量与品牌哪个重要”这种忽悠式视角，而要说清楚你所谓的品牌营销究竟对企业的增长(包括产品的销量)是什么因果关系。
品牌的作用，从审美元素到驱动要素（在《产品炼金术》第四章第四节“从产品到品牌”里有论述，可参看），是每个企业从创业开始就应该思考的战略课题。但如何入手，需要根据企业的发展阶段及资源条件，制定具体的操作方案，小企业不仅需要品牌意识，更需要务实、精明、高性价比的品牌营销。
品牌是企业家的梦中情人，但企业家的生活还是要先柴米油盐，不为柴米油盐犯愁的企业家，显然更有机会抱得比梦中情人更加不可言妙的美人归。
晨立宣扬是一家专注于创意设计与商业摄影的专业型平面设计摄影广告公司。主要以企业形象设计、logo标志设计、企业画册设计、宣传册设计、海报设计、包装设计等平面设计及服装摄影为焦点的创意研究和执行团队。作为一家专业的北京设计公司，我们关注企业各种平面设计的要求、创意、定位、推广、应用等项目，为客户提供最优秀的画册设计等全方位的平面设计服务。
