企业形象是一个系统、应从不同层面去把握。就其基本要素讲，有企业知名度和企业美誉度的问题:就其基本结构讲，有企业内部形象与企业外部形象的问题，企业表层形象与企业深层形象的问题，企业实际形象与企业虚假形象的问题，企业实体形象、企业行为形象与企业软件形象的问题，如此等等。

    1、企业的知名度与美誉度。企业的知名度，指企业被社会公众知晓的程度，即一个企业在多大范围内被多少数量的社会公众所了解。如果了解一个企业的社会公众的范围越广，数量越多，这个企业的知名度就越大，反之则越小。企业的美誉度，指社会公众对企业的好感程度和满意程度，即一个企业在社会公众中受到信任和赞许的程度。对一个企业怀有好感、表示信任和满意的社会公众越多，这个企业的美誉度就越高，反之则越低，直至为零。

企业的知名度并不直接表示企业的美誉度，一个声名狼藉的企业和一个美名远扬的企业都有着较高知名度，但二者的美誉度则刚刚相反。高知名度和高美誉度的统一，是企业形象的理想境界。企业的知名度和美誉度的状况、可以通过对社会公众的调查了解，以“四象限图式”直观地反映出来。一般来说，企业形象进入第1象限区内，便实现了高知名度与高美誉度的统一；企业形象进人第2象限区内、处于高美誉度与低知名度状况:企业形象进人第3象限区内，处于低美誉度与低知名度状况;企业形象进人第4象限区内，处于低美誉度与高知名度状况。

 

    2、企业的内部形象与外部形象。企业的内部形象是企业的内部公众，即企业员工对企业自身状况的评价和看法，主要表征企业的内部管理的状况。它是企业员工关于企业成员整体素质、企业管理水平、管理风格、经营思想、经营作风、企业精神等的综合认识成果，企业的外部形象是企业的外部公众，即与企业发生交往联系的有关社会组织和个人对企业的总体印象和评价，主要表征企业的经营状况。它是社会公众关于企业实态状况、企业经营行为、产品质量、企业价值目标等的综合认识结果。

    3、企业的表层形象与深层形象。企业的表层形象是可以直接观察到的企业的外显特征、外部形态，包括企业的设施、设备、环境、厂房、厂徽、商品及员工风纪、风貌等。企业的深层形象是不易直观的企业的本质状态和内涵，包括企业的管理水平、竞争能力、价值观、文化观等。企业的表层形象的影响力往往短暂而不稳定；企业的深层形象的影响力则比较持久稳固。

    4、企业的实际形象与虚假形象。企业的实际形象是企业实际状况在公众心目中恰如其分的反映，是企业在实践中表现出来的真实形象。企业的虚假形象是与企业实际状况发生差异的公众评价，是企业在实践中表现出来的扭曲形象。造成企业虚假形象的原因有可能在于企业自身选择的形象战略失当，也可能是因为社会公众的理解有误。

社会公众的理解误差可能使企业的虚假形象不及企业的实际形象，也可能使企业的虚假形象高于企业的实际形象。前者无疑不利于企业的发展，后者也同样不利于企业的发展，因为“盛名之下其实难符”，最终会造成社会公众对企业的信任危机。企业形象建设的重要任务之一，便是要避免形成企业的虚假形象，正确引导社会公众去认识企业，理解企业。

    5、企业的实体形象、行为形象与软件形象。企业的实体形象即企业的物质实态、经济实力、市场竞争能力给社会公众造成的综合印象。企业的行为形象即企业的政策、行为方式及其结果给社会公众造成的综合印象。企业的软件形象即企业的人员素质、精神风貌、价值观、经营管理水平给社会公众造成的综合印象。

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